Эффективная PR-команда

Номинация: Пресс-служба года

Автор(ы): Ирина Шекарова , Ксения Коваленко

Даты проекта
01 апреля — 21 марта

Описание проекта

Название проекта: Абонентская PR-поддержка бренда биоактивной косметики Teana

Автор или авторский коллектив:

PR-менеджер Ксения Коваленко,

PR-менеджер Ирина Шекарова, коммуникационное агентство Redline PR

Клиент (Заказчик): Teana Laboratories

Сроки: Апрель 2018 – март 2019

Проблематика:

Впервые выйдя на рынок 12 лет назад, компания Teana не вела никакой PR-активности, соответственно, процент присутствия бренда в информационном поле был критично низок. Несколько публикаций (в печатных и онлайн изданиях) выходили нерегулярно и исключительно на коммерческой основе.

Целевая аудитория при принятии решения о покупке предпочитала бренды конкурентов, более известные в сегменте.

Необходимость создания эффективной концепции стратегии продвижения возникла после начала сотрудничества с агентством и решения компании выработать эффективную коммуникационную стратегию, которая соответствовала бы вектору развития бренда.

Целевые аудитории:

Средства массовой информации, блогеры, существующие и потенциальные клиенты.

Ядро аудитории: Женщины от 25 до 55 лет, работающие, рационально подходящие к выбору косметики.

Цели и задачи

Цель: Позиционировать Teana Laboratories, как бренд, производящий косметику премиального качества по честной цене, сравнимую по эффекту с салонными процедурами

Задачи, которые требовалось решить в этом случае, состояли в следующем:

  1. Повысить узнаваемость бренда и уровень доверия СМИ
  2. Создать постоянный информационный поток благодаря разнообразному контенту и отработанной механике
  3. Проработать личный PR основателя и генерального директора Teana Дмитрия Стофорандова
  4. Наработать теплые контакты с релевантными СМИ
  5. Наработать паблисити в топовых СМИ строго без коммерческих вложений
  6. Позиционирование продукции Teana как не имеющей аналогов на российском и зарубежном рынках

Коммуникационная стратегия:

Основным инструментом продвижения бренда стала классическая медиа-кампания, основанная на коммуникациях со СМИ.

При подготовке проекта было решено выстроить непрерывное и тесное взаимодействие с релевантными средствами массовой информации. На этой концепции базировалась как работа с beauty СМИ, так и работа с деловой прессой, состоявшая в постоянном генерировании экспертных комментариев основателя и генерального директора Teana Дмитрия Стофорандова.

Целью такого сотрудничества была демонстрация СМИ прозрачности действий руководства компании, его заинтересованности в совместной работе с журналистами и готовности оперативно предоставлять максимум информации.

Вторым, но очень важным моментом в организации PR-работы стало проведение мероприятий для СМИ – бьюти-ланчей. Именно благодаря такому подходу появлялись яркие информационные поводы. 

Тактика, Креативные решения:

Клиенту был предложен креативный способ взаимодействия со СМИ – бьюти-ланчи, которые до этого бренд Teana проводил исключительно с блогерами. По своей сути, это пресс-мероприятия, которые проводились в самом сердце компании – офисе Teana.

За 2018 год наша команда реализовала несколько бьюти-ланчей, пригласив на них представителей релевантных СМИ. Было решено сделать акцент на интересной активности на мероприятии: после презентации новой линейки журналистам предлагалось самостоятельно сделать косметические сыворотки по трем авторским рецептам: антистресс, омолаживающий и увлажняющий. Это выглядело, как настоящая магия: мы раздавали гостям мензурки, пипетки и масла, и под чутким руководством Дмитрия Стофорандова журналисты сотворили свои собственные масляные сыворотки, которые затем унесли с собой. И конечно же, дарили красивые подарочные наборы. Это сработало отлично, и долгое время после мероприятий мы получали восторженные отзывы.

Наши бьюти-ланчи посетили представители самых топовых изданий, среди которых Домашний очаг, Cosmopolitan Beauty, Cosmopolitan Shopping, Womanhit, Здоровье, Худеем правильно, Теленеделя, Fashion Collection, Yoga Journal, Top Flight, Аргументы и Факты, Starhit, Topbeauty и другие. Количество публикаций по итогам 6 мероприятий – 56 .

Суммарный охват аудитории по публикациям после четырех бьюти-ланчей превысил 14.5 млн человек, а рекламный эквивалент – более 4 млн. рублей.

Практические действия:

Нами была определена комплексная стратегия PR-сопровождения, включающая в себя:

  1. PR-сопровождение клиента
  2. Личный PR основателя и генерального директора Teana Дмитрия Стофорандова
  3. Пресс-мероприятия
  4. Агенты влияния

PR-сопровождение клиента:

Первым шагом, предпринятым в рамках проекта, был тщательный анализ СМИ и составление пула журналистов и бьюти-редакторов, работающих по интересовавшим авторов проекта темам. В ходе работы с большинством журналистов были установлены прочные личные и деловые контакты. 

Агентство реализует программу лояльности для СМИ – любимые журналисты получают от бренда поздравления к Дню рождения, Новому году и другим праздникам.

Личный PR основателя и генерального директора Teana Дмитрия Стофорандова:

Привлечение основателя и генерального директора Teana Laboratories Дмитрия Стофорандова в качестве эксперта позволило компании сделать пресс-материалы более авторитетными, участвовать в комментировании релевантных материалов в СМИ с упоминанием продуктов Teana и экспертизы компании. Для этого был составлен пресс-портрет и подготовлены качественные фотографии эксперта для СМИ.

Агенты влияния:

Еще один инструмент, который наша команда реализует в рамках абонентского сотрудничества – работа с негативными мнениями в Интернете: т.н. работа «агентов влияния». На сегодняшний день, ввиду огромного количества рекламы, современная аудитория зачастую имеет скептичный настрой, из-за чего самостоятельно мониторит все интернет-площадки перед тем, как сделать выбор касательно покупки того или иного продукты. Обсуждения и отзывы покупателей отлично индексируются поисковиками и доступны каждому. По этой причине было очень важно добиться максимального присутствия положительных отзывов о бренде Teana на отзовиках, сайтах интернет-магазинов, релевантных площадках и в социальных сетях для того, чтобы повысить узнаваемость и лояльность аудитории к бренду.

Наша бренд-команда разрабатывает легенды людей, регистрирует их профили на релевантных площадках, инициируя обсуждения и оперативно реагируя на комментарии. В конце месяца мы готовим отчет по работе агентов внедрения со скриншотами комментариев.

Результат (бюджет и эффективность):

Нам удалось позиционировать Teana Laboratories, как бренд, производящий косметику премиального качества по честной цене, сравнимую по эффекту с салонными процедурами.

Ежемесячные показатели KPI (в частности, PR-value: 450 тысяч рублей) были многократно превышены.

Наработаны теплые контакты с ведущими СМИ, такими, как Cosmopolitan Beauty, Cosmopolitan Shopping, Marie Claire, Topbeauty, Здоровье, Худеем правильно, TimeOut, Psychologies, Домашний очаг, Теленеделя, Аргументы и Факты, OZON Guide, Kleo.ru, Eva.ru и т.д.

Наработан большой пласт публикаций в деловых изданиях, таких, как Жажда, Коммерческий директор и т.д.

Общая тональность обсуждений бренда на форумах и сайтах-отзовиках из нейтральной стала положительной.

За период с апреля по март 2019 года агентством Redline PR было инициировано 446 публикации о продукции Teana, из которых 118 в печатных и электронных целевых изданиях, среди которых: Здоровье, Худеем правильно, Женские советы. САМАЯ, Marie Claire, Ozon Guide, Бизнес Диалог, Cosmopolitan Shopping, Cosmopolitan Beauty, Yoga Journal, Moda247, TOPBEAUTY, Домашний очаг, Beautyhunter, Аргументы и Факты, Коммерческий директор, Управление персоналом, Вести.Стиль, Lady.Mail, Woman.Rambler, 7days.ru, TOPFLIGHT, Psychologies, Starhit, Cabinet de ‘lart, Руслайн, Уральские авиалинии, Красота и здоровье, и другие.

Общий PR Value за этот период составил 8 369 140 рублей, а охват аудитории – 86 725 435 человек

Цель проекта
Позиционировать Teana Laboratories, как бренд, производящий косметику премиального качества по честной цене, сравнимую по эффекту с салонными процедурами
Результат проекта
Нам удалось позиционировать Teana Laboratories, как бренд, производящий косметику премиального качества по честной цене, сравнимую по эффекту с салонными процедурами.
Ежемесячные показатели KPI (в частности, PR-value: 450 тысяч рублей) были многократно превышены.
Наработаны теплые контакты с ведущими СМИ, такими, как Cosmopolitan Beauty, Cosmopolitan Shopping, Marie Claire, Topbeauty, Здоровье, Худеем правильно, TimeOut, Psychologies, Домашний очаг, Теленеделя, Аргументы и Факты, OZON Guide, Kleo.ru, Eva.ru и т.д.
Наработан большой пласт публикаций в деловых изданиях, таких, как Жажда, Коммерческий директор и т.д.
Общая тональность обсуждений бренда на форумах и сайтах-отзовиках из нейтральной стала положительной.
За период с апреля по март 2019 года агентством Redline PR было инициировано 446 публикации о продукции Teana, из которых 118 в печатных и электронных целевых изданиях, среди которых: Здоровье, Худеем правильно, Женские советы. САМАЯ, Marie Claire, Ozon Guide, Бизнес Диалог, Cosmopolitan Shopping, Cosmopolitan Beauty, Yoga Journal, Moda247, TOPBEAUTY, Домашний очаг, Beautyhunter, Аргументы и Факты, Коммерческий директор, Управление персоналом, Вести.Стиль, Lady.Mail, Woman.Rambler, 7days.ru, TOPFLIGHT, Psychologies, Starhit, Cabinet de ‘lart, Руслайн, Уральские авиалинии, Красота и здоровье, и другие.
Общий PR Value за этот период составил 8 369 140 рублей, а охват аудитории – 86 725 435 человек

« К списку проектов в номинации



 

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Чтобы не слетела заявка: создайте заявку, выберете нужную номинацию, во всех строках, обязательных для заполнения ставите цифру 1, подгружате презентацию (до 15 слайдов формат power point или pdf, размер файла до 10мб) и заставку проекта (только JPG до 1мб. и шириной до 3000px), нажимаете сохранить. Далее опять заходите в раздел мои заявки, она должна появиться в вашем кабинете со статусом «Доступна для редактирования». Можно вносить правки, не забывайте сохраняться! Если заявка не сохраняется, значит, подгружаются файлы с  недопустимым весом или форматом.


 

С подробными требованиями к подаваемым заявкам вы можете ознакомиться в разделе "Положение".


 

С примерами заявок вы можете ознакомиться здесь.

Наши номинации