Вынужденный upstream

Номинация: PR с нуля (к участию принимаются проекты, стартовавшие в 2018 году)

Автор(ы): Южакова Мария Станиславовна, PR manager

Даты проекта
26 февраля — 26 мая

Описание проекта

Сроки проекта: 26.02.2018 – 26.05.2018

Некоммерческая организация Алтайский фонд развития малого и среднего предпринимательства (МСП) – единый орган управления инфраструктурой поддержки предпринимательства в Алтайском крае, объединивший 17 декабря 2017 г ранее самостоятельные и много лет существовавшие краевые структуры:

- гарантийный фонд

- центы поддержки предпринимательства

- центр координации экспортно ориентированных субъектов

- центр инноваций социальной сферы

- бизнес-инкубатор (далее Центры).

Объективная проблематика:

решение о создании Фонда МСП было экстренным (читай антикризисным), во многом спонтанным и мало кому понятным. Пять самостоятельных структур с многолетней историей существования, коллективами, руководителями и амбициями в один день были переподчинены директору новой структуры.

Утратившие самостоятельность Центры транслировали клиентам и партнерам латентный негатив и непонимание необходимости новой надстройки, продолжая вести максимально обособленную деятельность по ранее принятым во многом устаревшим и несоответствующим современным реалиям бизнеса сценариям.

На этом фоне бизнес-сообщество, не получая информации о целях, функциях и задачах новой структуры, приближалось к формированию негативного внешнего информационного поля относительно «очередного нового Фонда»

Субъективная проблематика, или почему

«Вынужденный upstream»:

Время перемен требует воли и диктатуры. Для того чтобы хотя бы начать транслировать бизнес-сообществу ценности и преимущества новой структуры, необходимо было эти ценности сформировать и преимущества буквально насадить внутри собственного нового коллектива. Нет лучших HEADлайнеров, чем довольные клиенты и собственные сотрудники. В данном случае сделать это было некому. Более того коллектив затеял вполне обоснованную междоусобную борьбу за власть, а руководству единственно разумным решением в деле продвижения Фонда виделся найм PR-менеджера с неограниченным кругом задач.

Очевидно, что бывшие руководители проявили к новой единице не заинтересованность, а опасение, ведь пришлось рассказать, как и на что они самостоятельно тратят рекламный бюджет, показать результаты, а также их отсутствие. Но что важнее – смириться с тем, что теперь кто-то будет задавать рекламно-информационный вектор их деятельности, а также заставлять говорить не «мой Центр», а «наш Фонд». Нужно ли объяснять, что в такой ситуации рассчитывать на коллектив в деле PR не приходилось, mainstream вызывал сомнения, оставался «Вынужденный upstream»

Цель проекта: Снять негатив с Фонда, создать базу для его дальнейшей продуктивной PR-кампании

Задачи:

  1. Банальное информирование о Фонде, его целях, задачах, функциях, преимуществах
  2. Отстройка от ранее существовавших Центров
  3. Формирование образа «я свой»
  4. Формирование позиции «я – эксперт» (второе полугодие 2018 г – отдельная тема материала)

Реализация:

1 этап: аналитика

Самому «старому» из Центров в 2018 г исполнилось 10 лет. Был накоплен существенный background, который нельзя не принимать во внимание. Пришлось буквально перелопатить Сеть. Отдельному анализу подвергся новый Директор нового Фонда, а также… учредитель Фонда – Управление Алтайского края по развитию  предпринимательства и рыночной инфраструктуры

2 этап: определение тематики

Центр экспорта писал об экспорте, гарантийный – о гарантиях, инкубатор – об инкубировании и т.д. О чем должен говорить Фонд? Путем переговоров, военных действий, ультиматумов, но в большей части благодаря партизанской борьбе Фонд стал говорить с бизнесом о бизнесе

3 этап: определение и сегментация целевой аудитории

Что такое целевая аудитория для Фонда, который основой своей работы видит популяризацию предпринимательства в целом? Это совершенно неограниченный круг лиц: от воспитанника детского сада до вменяемого пожилого гражданина.

Макросегменты выглядели так:

- лица, которые знают, что бизнес есть, но не знают что это на самом деле (не думайте, что сюда попали только детки неразумные, отнюдь. Лица 55+, как показала практика, весьма слабо понимают, что такое бизнес как система)

- лица, которые планируют начать собственное дело,

- предприниматели сегмента «малый и средний бизнес» и самозанятые граждане,

- женщины, находящиеся в декретном отпуске или отпуске по уходу за ребенком, а также домохозяйки, которые мечтают о самореализации,

- наш камень преткновения: предприниматели сегмента «крупный бизнес», ТОП-менеджмент,

- предпенсионеры, оставшиеся без работы.

И это не все. Пришлось учесть географический фактор. Алтайский край чуть меньше Франции. Он имеет 68 районов, в большей части из которых нет устойчивого интернет-соединения даже в органах госвласти, тогда как в краевой столице wi-fi есть даже в автобусах. Пенсионер в Барнауле совсем не тот, что живет в алтайском селе. Разница в темпе, мышлении и восприятии очевидна и разительна.

4 этап: определение приемлемых каналов распространения информации

Согласитесь, странно было бы разговаривать со столь разными категориями одним языком и при помощи одного информационного носителя. Со значительной долей условности, каналы распространения информации соответственно ЦА выглядят так:

- event'ы, promo-акции, выездные встречи, тематические издания, ТВ

- тематические издания, издания с широкой аудиторией, ТВ, популярное радио, соцмедиа, сайт Фонда, event'ы, глянец

- профессиональные тематические издания, тематические блоги, издания с широкой аудиторией, ТВ, популярное радио, соцмедиа, паблики лидеров мнения, сайт Фонда, event'ы

- соцсети, ТВ, популярное радио, глянец

- узкопрофильные издания, бизнес-издания, ТВ, радио

- event'ы, выездные встречи, издания с широкой аудиторией, ТВ, радио

5 этап: сбор пула журналистов

Каждый из Центров вел собственную информационную работу по остаточному принципу, и ни один из них не собрал свой пул журналистов. Впрочем, в пользу коллег нужно заметить, что Алтайский край не самый крупный, к тому же очевидно депрессивный регион, а журналистика находится не в самой лучшей форме. От силы пять краевых изданий готовы похвастаться специализацией своих журналистов. Пять, Карл (с)!

На чем мы – журналисты - готовы специализироваться: экономика, политика, медицина, происшествия, культура и спорт. Ну и в какую из этих сфер может вписаться Фонд развития малого и среднего предпринимательства?!

Во все!

6 этап: медиапланирование

Официально в Алтайском крае 12 краевых газет (действует 8), 13 городских, 58 районных, 7 информационных агентств, 28 телекомпаний (из них только 2 имеют вещание на весь край) и 9 радиокомпаний.

Идти сразу во все не имело ни малейшего смысла, кроме того Фонду нечего было предложить районам края, кроме точечных выездов с разовыми образовательными программами.

Медиапланов пришлось создать… три. Первый традиционный – работа со СМИ, второй – СММ-план, и третий – медиаплан на основе PR активности Фонда. Очевидно, что их нужно объединить. На выручку пришла инженерная мысль: базовый план отпечатали на листе для флип-чарта, а два других – на прозрачной пленке. Они отлично накладывались друг на друга, позволяя видеть все запланированные публикации, интегрировать или разводить их по изданиям, стилистке и т.д.

7 этап: тестирование

Страшно выходить на большую аудиторию с таким мощным сопротивлением внутри команды, ох как страшно! А выбора нет, ибо задачи стоят, время идет, а внутрикорпоративный PR -  тема отдельного разговора.

Первый месяц работы по традиционной схеме «пресс-релиз – звонок-публикация – тебя все любят» результата не принес. Публикации не заметили. За ряд издания и вовсе попросили вознаграждение. Незначительную конверсию показало радио, но требовалось уточнение станций, времени выхода в эфир, посыла и т.д.

Социальные сети контент проглотили, хэши не зашли, отдачи не дали. Event'ы только готовились. Брендирование здания, помещения, атрибутики только начиналось.

8 этап: корректировка стратегии. Реальная работа

- базовый и антикризисный PR

Пошли на хитрость: инициировали партнерские мероприятия с теми, кто уже хорошо стоит на ногах и обладает нужной репутацией – деловые завтраки Сбербанка на площадке Фонда, семинары от ведущих тренеров на площадке Фонда и с участием специалистов Фонда, конференция ОНФ, открытый диалог финалистов конкурса "Лидеры России", сессии Уполномоченного по защите прав предпринимателей и собственно предпринимателей края, пригласили медийных лиц в качестве модераторов на значительное число мероприятий. Предприняли первые попытки смены нудных «семинаров», «круглых столов» и «заседаний» на модные форсайт-сессии, митапы, crash-тесты и т.д.

Результат – рост упоминаемости Фонда в 16! раз, о нас рассказали не мы, а наши партнеры. Вместо 28 публикаций в месяц (февраль) мы получили 82 (март). Совокупное число подписчиков в соцсетях выросло в 2,8 раза. Беда – ряд партнеров по привычке называли нас в своих интервью «бизнес-инкубатором». Решение было найдено, но это совсем другая история :)

Было и три бонуса: центр экспорта вошел в десятку лучших в России, гарантийный фонд – стал вторым в рэкинге по Сибири, а центр инноваций и вовсе получил звание лучшего в стране по итогам 2017 г. Бонусы – отличная штука, только не в нашем случае. Эго руководителей успешных Центров было подпитано, директор Фонда, несмотря на протесты, позволил им раздать интервью. Нужно было спешно включать механику антикризисного PR. Уже известным нам методом партизанского сопротивления были запущены информационные кампании:

- #мойуспех: предприниматели, получившие господдержку при помощи Фонда МСП рассказывали о своих успехах и роли Фонда в их бизнес-проектах. Старт 20 февраля – в день публикации первой новости об успешности Центра, а не Фонда. Итог: на одну публикацию Центра 5 публикаций #мойуспех.

- #мойбизнес и @altfond22: молодые предприниматели и те, кто только планировал начать свое дело, пришедшие на бесплатные образовательные мероприятия в Фонд, получали профессиональные фото с мероприятий по заданному хэштегу, сами выкладывали фото и посты о мероприятиях с рекомендованным нами хэштегом. Заработали соцсети, на страницах Центров появился атрибут @altfond22, отсылавший всех в группы и на страницы Фонда.

Началась последовательная работа по формированию контента:

- новостной – о событиях, датах, мероприятиях,

- экспертный – полезные статьи, рекомендации

- репутационный – отзывы, фото с мероприятий

- в экстренном порядке сформирована атрибутика фонда с только что запущенным федеральным брендом «Мой бизнес». Алтайский край стал первым регионом реализовавшим концепцию позиционирования единого бренда «Мой бизнес» и презентовавшим центр «Мой бизнес» - единую точку входа для решения всех вопросов ведения бизнеса в регионе, а также запустивший процесс создания ЦОУ - центров оказания услуг бизнесу на базе кредитных организаций.

- #ФондМСП: директор Фонда – его единственное медийное лицо. В новостях Фонда появились комментарии только его директора, в партнерских материалах обязательным стало упоминание имени директора и его должности, появившиеся запросы на интервью были адресованы директору Фонда, ряд статейных коммерческих материалов был подан как якобы редакторский, на фото, в том числе с выездных мероприятий директор появился с атрибутикой Фонда (чаще всего флажок Мой бизнес).

К маю директор дал 6 интервью о структуре, функциях, задачах и преимуществах Фонда, дважды выступил в качестве приглашенного эксперта на ТВ, 20 раз вступил на семинарах и совещаниях с представителями бизнес-сообщества, 7 раз участвовал в открытии образовательных мероприятий, 6 вручал дипломы и сертификаты получателям услуг Фонда, получил 111 прямых упоминаний в СМИ и массмедиа вкупе с Фондом МСП, 43 раза был упомянут в партнерских материалах.

Три месяца потребовалось на базовую отстройку от Центров и научению населения знанию о том, что такое «Фонд развития малого и среднего предпринимательства». Работа продолжается.

- Event как решение задачи формирования образа «я свой»

Хочешь убедить оппонента в своей правоте, приди на его территорию и говори с ним на его языке.

Бизнес был в оппозиции. За 10 лет существования разрозненных механизмов поддержки предпринимательства, бизнес края не почувствовал их эффективности, транслировались месседжи «мне отказали в кредите», «завысили залог», «попросили откат». Кто, как, из какой именно структуры – не важно, есть нечто разрозненное под названием «господдержка» и оно плохо.

  • Проникаем в логово оппонента, или #Рокабитва: Шоу VS Бизнес.

Алтайский фонд МСП, Музыкальная школа-студия Rock School и «Наше радио». 20 марта запускаем один из ярких проектов года #Рокабитва: Шоу VS Бизнес. В борьбе приняли участие две команды. Команда шоуменов: известные ведущие города, чьи лица и голоса знают и узнают тысячи людей. Команда бизнесменов: успешные предприниматели, владельцы крупных компаний Барнаула.

На протяжении двух месяцев все участники проходили обучение в Rock School и готовили ряд известных композиций в жанре русского рока. На два месяца мы приковали к себе пристальное внимание СМИ. Это первое подобное событие в крае, все участники – известные люди, которые с радостью раздают интервью на фоне баннеров, флагов, пресс-воллов Фонда. Наш партнер – станция «Наше радио» часть холдинга FM-prodaction, в активе которого порядка 10 радиостанций, популярнейший портал amic.ru и полноценное digital-агентство. А Rock School известное провокационное заведение формата В2В, это настоящая бизнес-тусовка.

20 мая в знаковом для города баре Che Guevara bar & club состоялся отчетный гала-концерт. В неформальной обстановке в неформальном виде «как свой» директор Фонда со сцены поздравил участников и вручил им призы – бесплатные бизнес-консультации тренеров и коучей Фонда. По факту мы дали тусовке свой бренд, свой продукт и стали ее частью, потому что два месяца собственно делали эту тусовку вместе с ними.

В результате: 18 публикаций, 58 упоминаний, 6 радиоэфиров, 69 репостов. Охват аудитории на 23.05.18 3017 аккаунтов в совокупности ФБ, Insta и Vk

«Wou-эффект» мимолетен. Почивать на лаврах Рокабитвы было неблагоразумно, да и Фонд нужно показать со всех сторон. Еще во время проведения битвы мы начали готовить партнерское мероприятие с объединением @Media мост - В2В выставку «Умные решения для вашего бизнеса».

К участию в выставке были приглашены самые известные компании города, имеющие продукт в сегменте В2В. Участие приняли: банк «УралСиб», КГБУ «Алтайская краевая клиническая больница», РА «Дельфин», Dom.ru, Dianet Сибирь, ЮниКредит Банк, Агентство развития искусственного интеллекта и др. Параллельно с собственно выставочной деятельностью экспонентов велась работа конференции в формате non-stop. Спикеры презентовали наиболее современные решения для предпринимателей, проводили мастер-классы, рассказывали об уникальных бизнес-знаниях и технологиях, на протяжении пяти часов сменяя друг друга.

В тему отдельного обсуждения за круглым столом вынесли вопрос «Новое поколение предпринимателей – успешным предпринимателем становятся с детства. Готова ли региональная инфраструктура?» - важно было получить обратную связь от бизнеса, почувствовать настроение, определить степень принятия Фонда как объекта и координатора инфраструктуры поддержки предпринимательства.

В итоге 28 экспонентов, более 400 посетителей (прогнозировали не более 180), функциональный net-working, 12 контрактов, 11 публикаций, 47 упоминаний в СМИ

Ко Дню защиты детей  Фонд инициировал участие выпускниц программы #мамапредприниматель в ярмарке на барнаульском Арбате, а также презентацию товаров компаний-получателей господдержки посредством Фонда. Совместно с заинтересованными комитетами из краевой администрации были подготовлены палатки, где участницы ярмарки могли представить свои работы, отдельные палатки для их мастер-классов (лепка из глины, роспись, техники шитья, фелтинг, рисование песком на светящихся столах), все палатки брендированы, для фото подготовлен хэштег #мамапредприниматель.

Параллельно на площадке Алтайского фонда МСП проходил семинар по темам: «Финансовое поведение» и «Финансовое воспитание детей», в котором приняли участие молодые мамы. В это время их детки тоже прошли своеобразный курс по финансовой грамотности. Они узнали, что такое деньги, где их взять и как нужно приумножать благодаря  игре «Поиск клада». Ребята в стенах фонда собрали пазлы из денежных купюр, а по завершению посмотрели мультфильм про деньги, отгадали финансовые загадки. По итогам игры накопленные деньги ребята смогли обменять на различные сувениры: брелки, значки, блокноты и др. Особый восторг вызвали яркие воздушные шары с символикой Фонда.

В результате: 12 экспонентов, 3 контракта, более 800 контактов с целевой аудиторией, 26 публикаций в СМИ, 79 упоминаний, совокупный прирост фолловеров в соцсетях 206%.

 
Результат проекта «Вынужденный upstream»

- сформированное представление о Фонде МСП как месте «где можно решить вопрос по бизнесу»

- избавление от разрозненных Центров

- налаженные контакты с предпринимательским сообществом края

- признание Фонда как равноправного игрока как в бизнес-среде, так и в административной

- качественное наполнение информационного поля материалами нужного настроения, контекста

- последовательное формирование узнаваемости бренда «Мой бизнес» в крае

Сайт проекта
мойбизнес22.рф
Цель проекта
Снять негатив с Фонда, создать базу для его дальнейшей продуктивной PR-кампании
Результат проекта
- сформированное представление о Фонде МСП как месте «где можно решить вопрос по бизнесу»
- избавление от разрозненных Центров
- налаженные контакты с предпринимательским сообществом края
- признание Фонда как равноправного игрока как в бизнес-среде, так и в административной
- качественное наполнение информационного поля материалами нужного настроения, контекста
- последовательное формирование узнаваемости бренда «Мой бизнес» в крае

« К списку проектов в номинации



 

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Чтобы не слетела заявка: создайте заявку, выберете нужную номинацию, во всех строках, обязательных для заполнения ставите цифру 1, подгружате презентацию (до 15 слайдов формат power point или pdf, размер файла до 10мб) и заставку проекта (только JPG до 1мб. и шириной до 3000px), нажимаете сохранить. Далее опять заходите в раздел мои заявки, она должна появиться в вашем кабинете со статусом «Доступна для редактирования». Можно вносить правки, не забывайте сохраняться! Если заявка не сохраняется, значит, подгружаются файлы с  недопустимым весом или форматом.


 

С подробными требованиями к подаваемым заявкам вы можете ознакомиться в разделе "Положение".


 

С примерами заявок вы можете ознакомиться здесь.

Наши номинации