Даты проекта

15 января — 30 июня

Описание проекта

Вместо пролога:

- «Я ехал к вам ругаться, вообще-то, но как тут теперь ругаться?..»

(с) партнер UserGate

Описание проекта

Проблематика

В 2022-м из-за бегства с российского рынка инфобеза иностранных вендоров их «железо», отключенное от сервиса, превратилось в мертвый хлам и перестало защищать от кибератак, количество которых кратно выросло, создав экзистенциальные риски для отечественных госструктур и бизнеса.

UserGate на фоне резко возросшего спроса на российские ИБ решения – как один из немногих, уже имеющих собственный готовый продукт – оказался перед необходимостью вынужденно, раньше графика форсировать бизнес-стратегию, направленную на трансформацию небольшой почти семейной новосибирской ИТ компании в крупного российского вендора, успешно импортозамещающего продукты мировых ИБ лидеров. Становиться большими пришлось не за 5 лет, а здесь и сейчас[1].

Шоковые нагрузки на техподдержку, дефицит складских запасов продукта, необходимость срочно примерять универсальные решения на уникальные кейсы в лавинообразном потоке новых клиентов, взрывное расширение штата разработчиков и бэкофиса – все это оказывало влияние на отношения с клиентами, многие из которых, к тому же, были недовольны вынужденным переходом на российское решение, часто субъективно перенося незначительные баги и недоработки на эффективность функционала в целом.

Но 2022-й закончился, а UserGate, пережив ажиотаж, встречал новый год уже в обновленном виде: перестроил стратегию, нарастил и укрепил команду, разработал дорожную карту вывода продуктов на рынок, создал запасы платформ NGFW – флагмана бренда и драйвера рынка – стал фактически новой компанией, построил лучшую версию себя. Априори – круто! Однако информацию об этих позитивных изменениях было необходимо донести до клиентов и партнеров – вдохновить их, показать конкретные шаги, направленные на рост технологического превосходства, повышение стабильности продукта и сервиса на агрессивном рынке с растущей конкуренцией. Было важно собрать ЦА и внятно, отчетливо донести ей стратегические преимущества решений UserGate в то время, когда другие их только планируют: рынок инфобеза (b2b и b2g), камерный и консервативный, но в условиях новой конъюнктуры очень капиталоемкий и потому сверхпривлекательный.

Цели проекта

1. Перезагрузка, укрепление и рост лояльности клиентов и партнеров
2. Создание имиджа эксперта в мире ИБ
3. Антикризис. Канализация вредоносного для репутации негатива
4. Привлечение новой ЦА
5. Увеличение количества лидов

Задачи проекта

1. Оформление трансформации. Из стартапа – в технологические лидеры.
2. Облегчение деловой коммуникации со сложной аудиторией при помощи юмора
3. Мощная презентация обновленного UserGate: достижения, роадмап, UGOS 7.0.
4. Вовлечение адвокатов бренда – ключевых для ИБ ЛОМов
5. Создание супер-инфоповодов для СМИ

Целевые аудитории

1. Действующие клиенты: специалисты и руководители подразделений по ИБ
2. Топ-менеджмент компаний, руководители госорганов
3. Партнеры: ИТ-компании, продающие решения по ИБ
4. СМИ и ЛОМы в ИБ

Креативная идея и коммуникационная стратегия

ИБэшники – закрытая каста с нулевым доверием к входящим и особой профдеформацией, когда необходимость подозревать и фильтровать – ежедневная обязанность и норма. Можно представить, с какой сложной аудиторией приходится работать и как нелегко завоевать ее доверие и расположение, а вот когда люди смеются, они расслабляются и чувствуют симпатию к тем, кто их смешит и себя – в зоне доверия и безопасности. Дать безопаснику ощущение безопасности – выглядит, как кейс J. Для достижения целей проекта было решено построить комплекс коммуникаций с ежегодной конференцией UserGate в качестве публичной площадки для объявления о завершении трансформации компании и выходе на новый этап уверенного развития.

По сути, выбранная нами стратегия заключалась в том, чтобы привлечь гостей тизерной кампанией, построенной на ожиданиях эксклюзивного контента в условиях дефицита российских решений для кибербезопасности, затем – ошеломить беспрецедентным уровнем открытости обсуждения продукта и насмешить до слез шутками на злободневные и очень знакомые проблемы российского ИБ сервиса (и нашего тоже) с тем, чтобы растворить, убрать негатив как вредный фильтр и использовать новые позитивные эмоции как транспорт и катализатор усвоения деловой информации – наших новых продуктов и решений.

Еще одно наше намерение – осознанно просмеять проблемные места, чтобы с помощью «коллективной смехотерапии» не только выйти на новый уровень отношений с клиентами, но и подтянуть собственную мотивацию и повысить ответственность команды – публично принять вызов, и этим стратегическим инструментом влиять на внутренние бизнес-процессы, задавая вектор развития в контексте тотальной открытости и прозрачности на годы вперед. Мы осознанно сделали ставку на бесшабашную смелость заявленного формата, поскольку отчетливо понимали – только та компания, которая не боится открыто подставляться под хейт с целью сделать продукт лучше, действительно имеет шанс стать крупным и одновременно неуязвимым для критики брендом.

Затраченный бюджет (не разглашается)

Реализация проекта

Для анонсирующей кампании мы сняли видео с будущими спикерами конференции – сделали ставку на генерацию особых смыслов, погружающих в нужный контекст. С февраля 2023 года ролики выходили еженедельно на лендинге конференции, а до того – на YouTube и тг-канале, подогревая и стабильно принося новые просмотры и подписки.

Мы провели переговоры и заручились поддержкой профильных СМИ: они разместили у себя контекстные баннеры, публиковали видео спецпроектов и наши новости. Каждая публикация оснащалась ссылкой, ведущей на лендинг. Так мы сумели расширить поле контактов с новой ЦА дополнительно к рассылкам на клиентов и партнеров.

Понимая, что юмор должен стать главным фактором, скрепительным раствором центрального события, мы тщательно проанализировали ландшафт комедии в России и выбрали в качестве ведущего самого (!) Азамата Мусагалиева – и как любимого всеми медиа-персонажа и как комика, для которого жанр «прожарки» хорошо знаком и органичен. Естественно, приглашая звезду, мы рассчитывали на усиление медийного эффекта и действительно – все СМИ написали об этом, а участники в анкетах обратной связи отметили Азамата как супергвоздь программы. Готовя контент для конферанса Азамата и его комических обвязок серьезных докладов про технологии, мы провели тщательное исследование внутри компании в поисках жемчужин внутрякового юмора, которые можно было бы использовать для сценария. Мы провели опрос о том, какие глубокие и обоюдно узнаваемые боли сопровождают круговорот жизни клиента, партнера и менеджера нашей компании, упаковали в шутки. И всё выстрелило.

Помимо использования хорошо известного жанра шоу «Прожарка», который мы приземлили на наш сервис, мы придумали публичную дискуссию между хейтерами и защитниками продукта, столкнули их мнения в UserHate Battle. Никто до нас в сфере ИБ не применял таких механик, мы позволили посмотреть «под капот» продукта, публично обсудить каждый баг, а зрители открыто голосовали за любой из «углов ринга».

Естественно, ЛОМов мы тоже привлекли на свою сторону и вовлекли в сценарий. Например, уговорили одного из них, самого авторитетного в отраслевом комьюнити, стать модератором UserHate Battle. Вместо того, чтобы позволить ему выступить в качестве хейтера, мы сделали его нашим сознательным союзником, дав главную роль и возможность порулить процессом, а взамен получили беспристрастность и даже некоторое покровительство в силу функции модератора – мирить и обобщать. ЛОМ при поддержке Азамата со своей задачей справился блестяще J Посмотрите.

Кроме этого, в участники «прожарки» мы пригласили наших клиентов и партнеров – из тех, кто, возможно, и так с удовольствием «прожаривал» бы наши решения в публичных чатиках. Выступая перед полным залом, пришлось выбирать выражения. А еще сработал закон вложений и прожарщики, полюбив свой труд, подрастили лояльность и к нам, компании, которая сделала их звёздами сцены в почти собственном шоу. Это стало началом прекрасной дружбы. Конференцию UserGate можно считать первым событием в мире инфобеза, когда его участники оставались на площадке до последней минуты.

Важный элемент цепочки коммуникаций заключался не только в том, чтобы дать покритиковать наши баги, но и мощно, открыто, на целевую аудиторию раскрыть роадмап, заявить наши новые решения, не имеющие аналогов на рынке, объявить о важных обновлениях собственной операционной системы, чтобы нужный ментальный пазл сложился сам собой: «Да, тогда, в 2022-м, под давлением обстоятельств и в дефиците ресурсов мы не всегда «вывозили», но это в прошлом. Посмотрите, какими мы стали и какие решения выпускаем прямо сейчас, когда другие их только планируют».

Мы продемонстрировали новейшее «железо» и устроили презентацию ожидаемого клиентами релиза операционной системы UGOS 7.0. При этом релиз для подогрева ожиданий и интриги визуально был оформлен как «пасхалка». В дате мероприятия на всех элементах айдентики цифры 7.0 были выделены цветом, чтобы показать – с аудиторией разговаривает само время и дата релиза 27.04 выбрана осознанно. Кроме того, в сценарий релиза были органично вписаны технические сессии для обучения специалистов на стороне наших клиентов и партнеров. Мы собрали на пресс-конференцию все профильные и основные деловые СМИ, обеспечили выход горячей новости – кучно, единовременно, очень заметно. Онлайн-трансляция, разумеется, тоже была и, конечно же, мы и там дали возможность хейтерам порезвиться и выпустить пар.

Специально для демонстрации на конференции, исходя из цели перепозиционировать, обновить впечатление о UserGate как о новой компании, мы придумали и создали видеоманифест, отвечающий на вопросы «Зачем UserGate на рынке инфобеза?» и «Какая мы компания?» А к релизу седьмой версии ОС мы подготовили продуктовый ролик.

Имея в арсенале собственный видеоподкаст Security Stream, мы интегрировали его и на поля конференции, организовав параллельно программе специальную студию для разговора не только с профильными гостями, но и со звездой. Автор подкаста предложил Азамату рассказать несколько историй, когда тот сталкивался с хакерами и разъяснил гостю «как это работает». У нас есть документальные доказательства тому, что Азамат не только исполнился глубокого уважения, но и усвоил полученную информацию.

Само собой, цепочка активностей, пройдя ключевой этап ивента как ядра проекта, плавно потянулась дальше. Мы оформили весь созданный для конференции контент, включая видео докладов, прожарки, баттла и секьюрити стримы, правильно его смонтировали, упаковали вместе с фотографиями и отзывами участников, сделали посты и рассылки, запустив первый этап пост-релизных коммуникаций. Во-вторых, мы договорились со СМИ о публикации лонгридов в один день, после майских. И это тоже было кучно, заметно, подробно, вовлекающе и эффективно. И в-третьих, мы создали фильм о конференции, чтобы не рассказывать о ней, а показыватьJ.

На этом цикл комплексного проекта «Прививка от хейта» был завершен. Поставленные цели полностью достигнуты: отношения с клиентами и партнерами перезагружены, лояльность восстановлена и укреплена, привлечена новая аудитория и продажи выросли. Мы считаем, что проект стал порталом для перехода UserGate в статус по-настоящему большой компании, оформил масштабные внутренние изменения в имидж влиятельного игрока российского рынка ИБ, а придуманный формат «прививки» стал решением, заставившем говорить о проекте как о новом слове в ИБ-коммуникациях.

Мы с самого начала отдавали себе отчет в том, что сработать такая механика может только один раз – нельзя регулярно зашучивать проблемы, их надо решать, а затем предъявлять общественности изменения к лучшему. Поэтому мы обязательно добавим трек про обновленный саппорт в конференцию UserGate 2024 года, тем более, что позитивные результаты не заставили себя ждать.

Результаты

Среднее время реакции саппорта снижено с 26 часов в апреле до 11 часов в июне. Средняя оценка удовлетворенности выросла с 4,3 в апреле до 4,7(!) в июне. Случайный хейт уже не имеет вредоносной силы. Сознательная мотивация команды – на высоте.

Бизнес-результаты тоже вдохновляют. Привлечено более 750 участников оффлайн (на 35% > 2022г.) Более 50% – новые контакты. Мы получили взрывной рост лидов: на 40% в мае к апрелю, и примерно на столько же – в июне к маю, в ходе пострелизной кампании. Общий охват аудитории – более 7 млн. по метрикам Scan Interfax.

P.S. Важный бонус-следствие – ведущие деловые и IT СМИ («Форбс», «Ведомости», «КоммерсантЪ», CNews) начали упоминать нас в качестве основного российского решения, пришедшего на смену иностранным продуктам, в т.ч. в сегменте NGFW.

P.S. В заявку приложен текстовый аналог с кликабельными ссылками. Просим учесть его при изучении материалов.

---

[1] По итогам 2022 года UserGate – в топ-4 самых быстрорастущих ИТ-компаний России согласно CNews Fast рейтинг

Цель проекта

Цели проекта
1. Перезагрузка, укрепление и рост лояльности клиентов и партнеров
2. Создание имиджа эксперта в мире ИБ
3. Антикризис. Канализация вредоносного для репутации негатива
4. Привлечение новой ЦА
5. Увеличение количества лидов
Задачи проекта
1. Оформление трансформации. Из стартапа – в технологические лидеры.
2. Облегчение деловой коммуникации со сложной аудиторией при помощи юмора
3. Мощная презентация обновленного UserGate: достижения, роадмап, UGOS 7.0.
4. Вовлечение адвокатов бренда – ключевых для ИБ ЛОМов
5. Создание супер-инфоповодов для СМИ

Результат проекта

Среднее время реакции саппорта снижено с 26 часов в апреле до 11 часов в июне. Средняя оценка удовлетворенности выросла с 4,3 в апреле до 4,7(!) в июне. Случайный хейт уже не имеет вредоносной силы. Сознательная мотивация команды – на высоте.
Бизнес-результаты тоже вдохновляют. Привлечено более 750 участников оффлайн (на 35% > 2022г.) Более 50% – новые контакты. Мы получили взрывной рост лидов: на 40% в мае к апрелю, и примерно на столько же – в июне к маю, в ходе пострелизной кампании. Общий охват аудитории – более 7 млн. по метрикам Scan Interfax.
P.S. Важный бонус-следствие – ведущие деловые и IT СМИ («Форбс», «Ведомости», «КоммерсантЪ», CNews) начали упоминать нас в качестве основного российского решения, пришедшего на смену иностранным продуктам, в т.ч. в сегменте NGFW.