Черный пиар для белых воротничков. Как выжить в эпоху фейк-ньюз и репутационных атак, если у вас «официальная позиция»?

Жерегеля

Валерий Жерегеля, руководитель агентства по управлению деловой репутации в интернет «ReputaZZi»

Круг потенциальных жертв настолько широк, а издержки так высоки, что «фейк-ньюз» можно смело назвать главным негативным символом уходящего десятилетия, как в свое время ВИЧ/СПИД или рэкет. Следующий десяток лет, по всей видимости, пройдет под лозунгами борьбы с фальшивыми новостями.

Для человека разумного желание не быть одураченным также естественно, как и стремление к правдоискательству. Запрос на правду, достоверность и объективность растет, и это, безусловно, обнадеживает. Касается это в том числе и инфопотребителей, поскольку это именно их мнением пытаются манипулировать и использовать со злым умыслом. Общество реалистично оценивает масштаб и последствия этой информационной угрозы.

Над возможными решениями проблемы фальшивых новостей сейчас активно работают Фейсбук и крупные медиахолдинги. О создании сервиса разоблачения фейков заявляет Илон Маск. Правда, эта борьба пока не принесла видимых результатов. Да и вряд ли стоит ждать появления панацеи в ближайшем будущем. Фейк-ньюз, как и любая другая острая социальная проблема, будь то безработица, наркомания, преступность или бедность, не имеет простого и быстрого решения, а для ее преодоления понадобятся коллективные усилия общества и государства.

Тем, кто уже почувствовал на себе удары фальшивками или живет в ожидании нападок, не остается ничего иного, кроме как научиться выживать в новой информационной реальности. Сегодня ложь сложно отличить от правды, а источник угрозы обычно скрыт за ширмой псевдо-новостных сайтов и роем фейковых профилей.

Собственно, весь шум от того, что «фейк-ньюз», пришедшие к нам из большой политики, теперь применяются чуть ли не на бытовом уровне. Но противостоять этому можно и нужно.

Для того, чтобы сделать эту борьбу эффективной, необходимо четко осознавать, с чем на самом деле мы имеем дело. Для этого разберемся чем же фальшивые новости или «фейк-ньюз» являются в действительности.

Под «фейк-ньюз» мы подразумеваем не безобидную «желтую прессу», цель которой – хайп, ради повышения тиражей или просмотров. А говорим о спланированной кампании дезинформации, как средстве манипуляции общественным мнением для устранения конкурентов и получения финансовой или другой выгоды.

Как оказалось, информационная диверсия – составляющая агрессивной пропаганды – одинаково эффективна как в военное, так и в мирное время. Как и прежде ее цель – посеять сомнения, подорвать доверие, нанести ущерб, снизить эффективность работы, и в конечном итоге, устранить противника или нанести ему серьезный ущерб. Для достижения целей используются те же методы – распространяются недостоверные сведения для манипуляции мнением аудитории. Разница лишь в более широком и продвинутом инструментарии.

Вместо снегопада листовок полетел шквал постов, твитов и вирусных видео, которые часто подхватывают традиционные СМИ и популярные новостные ресурсы. Которые, к слову, совсем не прочь «хайпануть немножечко» при удобном случае.
 

Штамповка фейковых новостей поставлена на поток.

Можно бесконечно рассуждать о падении стандартов, отсутствии профессиональной этики и низком качестве современной журналистики. И мы будем близки к истине. Только создатели фальшивок – это не всегда журналисты, а черные пиарщики, не имеющие ничего общего с профессиональной журналистикой. Также как и задействованные в разгоне негатива ресурсы-ретрансляторы не имеют никакого отношения к СМИ.

Производство фейков оказалась высоколиквидным товаром. Помимо фрилансеров-одиночек, существуют целые агентства, которые занимаются созданием инфоповодов и сопровождением полноценной черной пиар кампании. Отрабатываются как политические, так и бизнес-заказы. Мелкая пакость не политического характера стоит всего несколько сотен долларов. Отработка политического заказа обходится заказчику от нескольких десятков до сотен тысяч долларов, в зависимости от масштабов кампании, количества задействованных исполнителей, ресурсов и рисков. Политика всегда стоит дороже. Высокие риски при политических заказах с лихвой окупаются соразмерной ценой услуг.

Черный пиар – это просто и доступно. И это пугает.

Для того чтобы утопить конкурента совсем не обязательно иметь какие-то особенные способности или связи. Спровоцировать громкий скандал может всего один человек с ноутбуком. Для этого достаточно прокачать новые профили или купить взломанные аккаунты реальных людей с настоящими друзьями и географической привязкой к конкретному городу для правдоподобности. Дальше остается выждать правильный момент, когда цель будет в наиболее уязвимом положении, или создать такую ситуацию самостоятельно.

Показательна история, которая относительно недавно произошла с одним из популярных заведений общественного питания.

Посетитель опубликовал на своей странице негативный отзыв о ресторане, подкрепив свои слова фотографией. Пост бил в самое больное место любого общепита – санитарию, поэтому быстро набрал популярность. Завязалось активное обсуждение. Охват рос вместе с количеством комментариев. Что совсем не удивительно, многие из комментаторов разделяли праведный гнев автора. Администрация заведения со своей стороны отреагировала адекватно – посетителю были принесены извинения, предложена компенсация. В конечном итоге, как того требовали обстоятельства, на время проведения санитарных мероприятий работа точки была прекращена.

Казалось бы, на этом все. Но это было только прелюдией. Самое страшное и разрушительное для репутации бизнеса произошло потом.

На пике популярности публикации в комментарии пришел пользователь, который начал агрессивно защищать доброе имя фаст-фуда. И делал он это максимально плохо для бренда: в ход сразу пошли оскорбления и угрозы физической расправой, которые посыпались и в личку «недоброжелателям». Участники обсуждения его приняли за неадекватного смм-щика компании, хотя ни что не указывало или подтверждало бы эту связь. Из-за действий этого пользователя сеть понесла серьезные репутационные и финансовые потери.

При этом единичные голоса в защиту, говорящие о заказном характере происходящего, воспринимались как конспирологические и тонули в море разъяренных комментариев большинства.

То есть на первом этапе это была унылая история про антисанитарию, каких сплошь и рядом. Скорее всего, она не смогла бы получить большой огласки и ощутимо повредить бренду компании. Но после угроз разгорелся самый настоящий скандал, который перекинулся на страницы новостных сайтов.

Был ли настоящим изначальный инфоповод? Вероятно. Ведь ошибки вполне имеют место в любой деятельности. Важнее другое. Кем был этот пользователь со своим альтернативным взглядом на защиту деловой репутации? Какова была истинная цель его действий? Вряд ли мы сможем получить ответы на эти вопросы. Да и кого теперь это интересует. Есть мотив. Есть жертва. Есть скриншоты переписки. Общественное мнение получило все, чтобы вынести свой вердикт. При этом версия заказа нам всегда кажется менее состоятельной. Эксцесс исполнителя выглядит более убедительным.

В этом и заключается вся сила умелой дезинформации: никогда нельзя сказать с полной уверенностью разыгрывается перед нами убедительная постановка или все что мы видим – чистая правда.

Фальшивые новости – это не ложь, а искаженная правда.

Если бы фейк-ньюз были полновесной выдумкой и состояли целиком из лжи, с ними даже не нужно было бы бороться. Также как ни у кого не возникает идеи бороться с фокусами Копперфильда, научной фантастикой Айзека Азимова или древнегреческой мифологией.

Опасность фейк-ньюз в их правдоподобности. Эффективная дезинформация оперирует только достоверными фактами: биографическими сведениями, вырванными из контекста цитатами, фотоматериалами, обрывками интервью и видео. При этом главная ставка делается на альтернативную интерпретацию событий. Притворяясь обычными новостями, псевдо объективные фейки пытаются направить ход мыслей аудитории в нужное русло и подвести к нужным заказчику выводам. То есть большая порция правды приправлена небольшой щепоткой вымысла под аппетитным соусом догадок и предположений, которые обычно очень сложно подтвердить или опровергнуть.

Любой поступок, любое действие имеет две стороны. И, соответственно, подавать его можно как с позитивной, так и негативной оценкой. Вот только несколько примеров фальшивых новостей на основе достоверной информации.

- Мэр активно ремонтирует дороги в городе – с одной стороны он улучшает городскую инфраструктуру, но всегда можно сказать, что он создает транспортный коллапс и пилит бюджет! Многим водителям приходится стоять в пробках – коллапс налицо. Во что легче поверить – в то, что чиновник работает честно или в то, что пробки – следствие неумелого планирования коррупционера?

- Местный чиновник активно учувствует в мероприятиях и общественной жизни города. Конечно же он развлекается, вместо того, чтобы заниматься делом! А если чиновник занят делом и не пропускает ни одного заседания, то он бюрократ, протирающий штаны, вместо того чтобы быть поближе к народу! Подобные вялотекущие репутационные атаки встречаются сплошь и рядом. Это стало нормой конкурентной борьбы в политике и даже бизнесе, в силу мощной спайки первого и второго.

Фейковые новости, основанные на достоверной информации – только перекрученной и иначе интерпретированной – более опасны, по сравнению с чистой ложью. Подобно любой грамотной пропаганде они способны пробить блок рационального мышления аудитории, также, как качественная подделка может пройти проверку подлинности и сойти за оригинал.

Но в информационной войне всегда остается место и для более грубой работы. Иногда инфоповодом для репутационной атаки служит полностью вымышленное событие. Конечно, клевету и чистейшую ложь гораздо проще опровергнуть публикацией официального заявления или в суде. Но в данном случае ставка делается на сенсационность и широкую огласку за счет эффекта вирусного распространения информации в соцсетях или мессенджерах.

В зависимости от размеров целевой аудитории и актуальности темы, всего за несколько дней фейк может собрать десятки или сотни тысяч просмотров. Особенно если основным движителем выступают негативные эмоции – ненависть и страх. И лишь когда начинаешь искать первоисточники вброса – становится более очевидным, что история явно «заказная».

Как действовать и что нужно делать, если «героем» фейка стали вы или ваш бизнес?

Поскольку фейковые новости и репутационные атаки являются элементами деструктивной пропаганды, то и защиту от них нужно выстраивать как от пропаганды. При этом своевременное реагирование на выпады конкурентов является необходимым, но не достаточным условием эффективной информационной безопасности.

Скорость реагирования – важна. Но любая реакция будет, во-первых, запоздалой и вторичной, а, во-вторых, она будет происходить совсем в другой плоскости. Тут необходима спланированная, превентивная и комплексная работа о которой будет сказано ниже.

Для борьбы с фейками существуют превентивные меры и неотложные. Сначала рассмотрим, что можно сделать сразу после начала репутационной атаки.

1. Выступить с официальным опровержением или извинением.

Это уникальное преимущество «официальной позиции» для борьбы с распространением фейков. Если никто из изданий не обратился за разъяснением всегда можно опубликовать заявление на официальном сайте.

Только не стоит питать иллюзий, что таким образом удастся устранить все негативные последствия репутационной атаки. Правда в том, что опровержения и официальные заявления никогда не смогут охватить аудиторию, просмотревшую фейк. Плюс ко всему опровержение подогревает интерес к фейку у тех, кто его еще не видел. Поэтому всегда необходимо очень аккуратно относится к таким заявления, отвечая избирательно только на серьезные и конструктивные обвинения.

Можно оперативно попытаться выйти на автора через социальные сети и попробовать решить вопрос «полюбовно». И это вполне может сработать, но только в случае реального существования источника негатива в виде персоны или компании. Если же вы попали под «заказ» – это не имеет никакого смысла. Договариваться не с кем. Вам никто не ответит.

2. Минимизировать негатив через его удаление.

Конечно, в Фейсбуке и на других популярных площадках предусмотрена возможность пожаловаться на фальшивую новость и ее автора. Хоть реагирование администрации ресурса и занимает как правило много времени, но иногда это приносит свои плоды.

Можно попробовать решить вопрос напрямую с администрацией площадок, опубликовавших фейк или написать жалобу хостеру. Но часто связаться можно только с небольшой частью информационных ресурсов, задействованных в кампании. Стандартное письмо, в котором подробно изложена претензия, расписан алгоритм последующих действий и мер, которые будут предприняты для защиты деловой репутации, чести и достоинства, а также описаны возможные негативные последствия для площадки вплоть до ее блокировки, способны сделать администраторов сговорчивее. Важно чтобы это выглядело не угрозой, а вынужденной необходимостью.

3. Решить вопрос в судебном порядке.

Это сделать можно тогда, когда новость содержит недостоверные сведения, но администрация ресурса или автор не соглашается ее удалять. Но решение не будет быстрым.

Согласно закону о блокировке сайтов, содержащих информацию, порочащую честь и достоинство, а также деловую репутацию, иск с требованием удаления или блокировке сайта «вправе предъявить граждане и юридические лица, которые считают, что о них распространены не соответствующие действительности порочащие сведения». В случае благоприятного исхода на блокировку сайта с фейком может уйти от нескольких недель до нескольких месяцев. Хотя сейчас этот процесс пытаются оптимизировать и упростить. Так что вполне вероятно, что скоро блокировка распространителей фальшивок будет занимать всего несколько дней.

Создание пассивной информационной защиты вокруг компании и персоны способно многократно повысить эффективность перечисленных экстренных мер. В ином случае борьба с черным пиаром будет однобокой и дефективной.

Превентивные меры для борьбы с черным пиаром

Искать компрометирующие сведения для создания инфоповода могут в любой момент. Поэтому важно не упрощать работу черным пиарщикам, а всячески усложнить им задачу. Что совсем не сложно, ведь официальная позиция открывает доступ к беспрецедентно широким возможностям.

Защитную концепцию можно представить в форме носорога: где пассивная защита – это толстая прочная шкура, защищающая от когтей и стрел, а массивный рог – грозное оружие для акцентированных и редких ответных ударов.

Создание «ложных целей» для персональной репутации служит важным элементом создания пассивной защиты, значение которого незаслуженно недооценивают. Необходимо постоянно расширять информационное поле такими ресурсами, которые не смогут нести вам угрозу в будущем.

Личный профиль-аватар, который не имеет отношения к вашей основной профессиональной деятельности и выполняет функцию фантомной цели, сбивает с толку. Там можно публиковать свои фото и рассказать, о чем угодно: рыбалке (об охоте лучше не стоит), о путешествиях по стране или странам, дайвинге или коллекционировании, о винах или автомобилях. Тогда все репутационные атаки будут приходится по сути по пустому месту.

В целом, следует непрерывно работать на создание и укрепление своей репутации. Компании и управленцы просто обязаны быть ближе к аудитории и общаться с ней на нормальном и понятном языке. Симпатии и поддержка аудитории – это защита. Но ее нужно заслужить.

Официальная позиция: недостаток или преимущество?

Может показаться что «официальная позиция» – это только рамки и ограничения. Государственный служащий или владелец бизнеса является публичной персоной, как бы он сам не хотел иного. Он отождествляется с идеями, которые транслирует или организацией, которую представляет. В новой информационной реальности все как на ладони. Не бывает слов «для записи» и «не для записи». Нет разделения на «рабочее» и «личное» время. Все что было сказано или сделано не остается без внимания, все может быть использовано для атаки на репутацию. Уязвимость ключевого сотрудника делает уязвимой его организацию, а также обесценивает любые аргументы и доводы из его уст в будущем.

Положение «жертвы» сопряжено с необходимостью действовать в условиях «официальной позиции». По большому счету официальная позиция является неким набором морально-этических человеческих качеств, которые персонифицируются с компанией или государством, через слова и поступки их представителей, людей из плоти и крови, с известными именами и фамилиями. Иногда черный пиар направлен на конкретного человека, иногда на компанию или организацию. Независимо от этого отвечать на репутационные атаки оружием оппонентов даже если личность заказчика доподлинно известна будет весьма опрометчивым решением. На это есть две простых причины. Во-первых, это не решит проблему, но может легко ее усугубить. А во-вторых, потому что ложь наносит вред. Причем ударить она может одинаково больно, как по цели дезинформации, так и по ее источнику.

Черный пиар не идет «белым» воротничкам.

Ложь из уст официальных лиц, черный пиар или любые другие методы недобросовестной конкуренции вредят не только репутации компании или организации, но также чести и достоинству всех причастных. Уличенный во лжи не может пользоваться прежним доверием. Также как невозможно плеваться грязью сохраняя чистоту собственной ротовой полости. Худшее что можно сделать – прибегнуть к черному пиару в ответ и лживым оправданиям. Это непростительно даже в целях самозащиты. Демонстрация способности пойти на обман только подтвердит и укрепит представления аудитории о качествах и истинных ценностях существующего мироустройства.

Поэтому всегда необходимо учитывать настроения, которые пропаганда может усилить и использовать.

А какое сегодня главное настроение в обществе? Статистическое большинство граждан испытывают патологическое недоверие к представителям власти и многим представителям бизнеса. Это общемировой тренд. Менять такое отношение можно и нужно, но без целенаправленных действий государства ничего не получится.

Люди склонны ровнять под одну гребенку, приписывая всем белым воротничкам подряд самые страшные грехи и пороки – коррупцию, безнаказанность, злоупотребление служебным положением. И будут это делать при каждой удобной возможности.

Какое отношение это имеет к фейк-ньюз? Подобные настроения аудитории – благоприятная почва для разгона и тиражирования фейков. Должность или род деятельности часто являются достаточным условием для того чтобы пользователь или зритель мог составить представление о личностных качествах и мотивации человека из новостей.

Одной из главных угроз репутации является сама публичная персона. Для некоторых, следить за своими словами и не давать повода, оказывается сверхсложной задачей. А поскольку процессы развиваются в публичной плоскости, где каждое неправильное слово или действие может легко получить широкую огласку, мы видим подобные случаи все чаще.

Хорошими поступками прославится может быть и нельзя. Но во всяком случае они послужат надежной защитой от злых языков. Поэтому сегодня как никогда важно непрерывно работать над формированием репутации, понимать взаимосвязь корпоративной и личной репутации, и просто не говорить глупостей.

Нельзя чиновнице рекомендовать населению диету из макарошек, или утверждать за государство, что оно просило делать родителей, а что нет. Времена, когда слова не покидали кабинетов давно прошли. Подобная инициативность чревата не только лишением должности, но и другими последствиями. Но с другой стороны, подобный естественный отбор очищает систему и служит примером для остальных.

Статья опубликована в журнале Пресс-служба 1/19.


« К списку новостей