Ксения Соломатина: я всегда проверяю базовую PR-гигиену
Завершаем серию интервью с членами жюри нашего конкурса «Пресс-служба года». Дедлайн уже совсем близко. Мы рассказали в наших беседах с экспертами о том, на что смотрят члены жюри, оценивая ваши работы. Дали вам подсказки, намеки, идеи.
Сегодня еще одно такое интервью и наш собеседник Ксения Соломатина, СЕО коммуникационного агентства Be Tone Agency и автор телеграм-канала "Недвижимый пиарщик"
– На что вы в первую очередь обращаете внимание при оценке заявки?
– Всегда смотрю на задачу, тактику, результат — это скелет любой заявки. Если логическая связь между этими блоками рвётся и результат не связан с бизнес-задачей, кейс рассыпется, каким бы креативным и дорогим он ни был. Коммуникация должна работать на компанию, а не быть для галочки.
– Какой критерий чаще всего становится решающим?
– В 2026 году эра «миллионных охватов ради охватов» закончилась. Решающим фактором стала прозрачная и объективная аналитика: как изменилась доля позитивного контента, выросла ли цитируемость топ-менеджмента, увеличилось ли присутствие в профильных рейтингах. И здесь важно, насколько чётко команда определила KPI на старте и насколько объективно на финише измерила итоговую медиадинамику.
Но, прежде чем смотреть на цифры, я всегда проверяю базовую PR-гигиену: соответствует результат заявленной задаче или нет. Звучит элементарно, но именно здесь спотыкается большинство пиарщиков. Часто вижу кейсы, где крутая креативная кампания живёт своей жизнью и никак не коррелирует с тем, ради чего она затевалась. Если нет ответа на бизнес-вопрос — грош цена креативу.
– Что сразу повышает шансы заявки в ваших глазах?
– Наличие осознанной и читаемой целевой аудиторией стратегии, а не просто списка инструментов. Когда PR-команда понимает контекст, оценивает риски и выбирает вместо шаблонного релевантный путь — это сразу подкупает. Работайте с глаголами не «сделали», а «проанализировали», «просчитали», «адаптировали».
– А что, наоборот, может испортить даже хорошую работу?
– Вода и желание приукрасить. Общие фразы вроде «повысили узнаваемость бренда», абстрактные KPI без цифр и попытка выдать рутину за прорыв. Фальшь и накрутки чувствуются сразу — они мгновенно дискредитируют всю работу, какой бы качественной она ни была на самом деле.
– Какие ошибки участники допускают чаще всего?
– Подмена понятий. Часто путают активность (много постов и релизов) с результатом (изменение мнения, рост продаж, снятие репутационных рисков). И забывают про рефлексию: не анализируют, что пошло не так и какие выводы сделали.
– Что для вас значит «сильная пресс-служба» сегодня?
– Это бизнес-партнёр и стратег, а не функция по рассылке релизов. Сильная пресс-служба сегодня работает на всех фронтах: рейтинги и премии, собственные мероприятия и спецпроекты, продвижение личного бренда руководителя и антикризисные решения. Пресс-служба — универсальный боец компании, который закрывает все коммуникационные задачи бизнеса в режиме 24/7.
– Есть ли один совет, который вы дали бы всем участникам?
– Будьте честны в своей презентации. Покажите не только успех, но и логику принятия решений, сомнения и нестандартные ходы. Жюри ищет живых профессионалов со своим почерком, а не идеальную картинку с обложки.
Напомним, что прием заявок на конкурс мы продлили до 24 февраля 2026 года. Заходите на сайт конкурса https://psgoda.ru и отправляйте свои работы!
