Правильная коммуникация с целевой аудиторией в социальных сетях
Антонина Балицай, лидер креативной команды МА «CLEVER marketing», эксперт в области BTL и digital продвижения.
Целевая аудитория: как с ней работать?
Вы хотите продавать свой продукт всем? За амбиции вас можно похвалить, но с точки зрения построения правильной маркетинговой стратегии такое желание является грубейшей ошибкой. Первое правило успешного бизнеса любой направленности – найди свою целевую аудиторию. Очень часто можно встретить представителей рынка, у которых и дела то вроде хорошо идут, и перспективы для роста есть, но с места ничего не двигается.
Причина банальна: неправильное определение целевой аудитории. Иными словами, товар продают не тем, кто в нем действительно нуждается. К примеру, нет смысла продвигать услуги по наращиванию ресниц среди мужчин. Они не являются целевой аудиторией данного продукта.
Поэтому для того, чтобы ваши усилия были действительно вознаграждены, а время на раскрутку бизнеса было потрачено не зря – найдите свою целевую аудиторию и научитесь с ней работать.
Как это сделать? Существует классическая и универсальная схема определения целевой аудитории, придуманная Марком Шеррингтоном. Метод «5W». Его суть такова: хотите увидеть своего покупателя – ответьте на 5 вопросов.
На первый взгляд задача может показаться слишком легкой. Но именно в простоте кроется истина. Если Вы действительно задумаетесь над каждым вопросом, ответите так как есть, а не так как вы хотите, чтобы было. Результат не заставит себя ждать. Так, Вы сможете самостоятельно определить сегмент рынка, а потребители, которые в него войдут, и станут вашей целевой аудиторией.
Итак, «5W» – это:
- What (Что?) – сам продукт (что вы предлагаете потребителю, например, детская одежда);
- Who (Кто?) – потребитель (портрет покупателя, например, мужчины, женщины, возраст от 20 до 60 лет, с детьми)
- Why (Почему им это нужно?) – мотивация к приобретению (например, наличие детей в семье)
- When (Когда?) – время и ситуация совершения покупки (например, подарок на праздник, перед начало сезона)
- Where (Где?) – место приобретения (например, интернет магазин, торговый центр).
Конечно, для получения полноценный картины метод требует дополнений. А именно составление портрета покупателя. Существует определенный набор характеристик, который присущ любой целевой аудитории. Проработав его, Вы получите более точную информацию о своем потребителе:
- Базовые характеристики (пол, возраст, семейное положение, место жительства, профессия);
- Интересы (увлечения, предпочтения, хобби, отношение к интернету);
- Платежеспособность (уровень дохода);
- Необходимость (для каких целей нужен ваш продукт клиенту, какие задачи он решает).
Если Вы не уверены, что сможете справиться с самостоятельно с такой задачей, то всегда можно обратиться за помощью к специалистам, которые за определенное вознаграждение с радостью возьмут на себя обязанности по определению целевой аудитории вашего продукта.
Но, не стоит упускать из внимания тот факт, что со временем целевая аудитория продукта может меняться. Причины разнообразны: изменение экономической, социальной, политической ситуации в стране, увеличение уровня конкуренции, появление новых товаров или услуг в вашей компании. Поэтому, лучше сегодня научиться определять и работать с целевой аудиторией самостоятельно, чем обращаться за сторонней помощью каждый раз, как этого потребуют реалии жизни. К слову, на просторах глобальной сети есть множество работоспособных сервисов, в том числе на базе самых популярных социальных сетей, которые справляются с упомянутой задачей быстро и качественно.
Контакт? Есть Контакт!
Знаете, такую простую игру, называется «Контакт»? В нее любят играть как дети в школе, так и взрослые на вечеринках. Суть ее заключается в том, чтобы понять другого участника команды, и чем быстрее Вы это сделаете, тем больше вероятность выиграть раунд. Эта простая и очень динамичная игра, является ярким примером того, как в идеале должна осуществляться коммуникация с потребителем на современном рынке. Иными словами, свою аудиторию нужно понимать с полуслова, необходимо подстраиваться под настроения масс и предугадывать развитие событий. Тогда вас точно ждет успех. Итак, попробуем разобраться как создать «контакт» с целевой аудиторией.
Путь к созданию прочной связи м потребителем посредством соцсетей схематично может выглядеть так: Привлечение подписчиков – Вовлечение в жизнь сообщества – Коммуникация с аудиторией. Разберем каждый этап более подробно.
Как привлечь свою аудиторию?
Добиться большого количества подписчиков в любой социальной сети, на самом деле не такая сложная задача. Существуют специализированные сервисы «накрутки», с помощью которых за считанные дни и даже часы ваша аудитория увеличится в несколько раз. Но будет ли эта аудитория «вашей»?
Чтобы этот вопрос не вызывал сомнений необходимо действовать планомерно и продуманно, использовать проверенные методы. К таковым можно отнести:
1.Таргетинг. Принцип таргетированной рекламы заключается в показе сообщений только вашей целевой аудитории, то есть тем категориям пользователей сети, которым будет интересно данное предложением. К примеру, если вы специализируетесь на продаже автозапчастей и вашей ЦА являются мужчины в возрасте от 25 до 60 лет, имеющие автомобиль, то эти данные указываются в настройках сервиса, и в результате рекламные объявления будут демонстрироваться исключительно упомянутой выше аудитории.
2. Посев. Суть метода заключается в размещении на сторонних площадках постов, которые смогут привлечь вашу целевую аудиторию. Пост должен быть лаконичным, информативным, подкреплен иллюстрацией. При выборе площадке следует обратить внимание на два принципиальных момента:
- Тематика сообщества. Площадка для размещения должна если не полностью, то хотя бы частично соответствовать вашей направленности. Если ее подписчики изначально не заинтересованы в вашем предложении, то метод не сработает. Например, если вы открываете школу фотомоделей, то полезным будет размещение постов в группах, посвященных фотоделу или сообществах о красоте (макияже, моде), именно там может быть сосредоточена ваша основная ЦА.
- Интересное предложение. Пост не должен быть просто информативным, он обязан привлекать внимание. Только в этом случае пользователям захочется поделиться информацией на своей странице (сделать «репост записи»). Тогда вы есть вероятность получить приличный целевой трафик в ваше сообщество и охватить как можно больше лояльной аудитории.
3. Френдинг. Иными словами, добавление «в друзья». Метод представляет собой отправление запросов на «дружбу» пользователям социальных сетей, относящихся к категории вашей ЦА. Например, во «Вконтакте» можно подкрепить запрос сообщением, чтобы объяснить цель приглашения.
Но важно понимать, что такой подход к поиску своей аудитории чреват «блокировкой». Некоторые незаинтересованные в предложении пользователи сети имеют привычку пресекать, а не игнорировать подобного рода инициативы. Поэтому использовать френдинг на практике следует осторожно и поступательно.
Как удержать подписчиков?
Вредный совет: если Вы хотите, чтобы в сообществе происходило уменьшение аудитории, просто ничего не делайте. Какой вывод? В социальных сетях довольно широкий конкурентный плацдарм, если в вашей группе ничего не будет происходить, пользователи уйдут к конкурентам. Поэтому действуйте! Как?
- Вовлекайте полезным, интересным и живым контентом. Ваши публикации в первую очередь должны быть актуальными, необходимо писать о том, что произошло сегодня, вызвало общественный резонанс. Именно так можно заставить аудиторию высказаться.
Например, после победы сборной по футболу в очередном матче обсуждение происходит здесь и сейчас, эта новость будет уже не актуальна и неинтересна через два дня.
- Обращайте внимание на тематику, но не привязывайтесь к ней. Есть ли смысл публиковать пост о повышении пенсионного возраста в сообществе, посвященном цветоводству? Пожалуй, нет. В первую очередь стоит отталкиваться от целевой аудитории, будет ли данное сообщение актуально для нее. То есть тематика сообщества не должна сильно резонировать с обсуждаемой темой. Но в тоже время нет смыла ставить слишком строгие рамки. Например, первый сильный снегопад в году – новость, которая может быть интересна представителям всех сообществ от автовладельцев до молодых мам. Главное, подкрепить пост правильно подобранными снимками.
- Не забывайте о своем «лице». В вопросе продвижения не менее важен брендинг, «лицо» вашей компании должно быть на виду. Чтобы выстроить коммуникацию в правильном направлении и получить желаемый результат, аудитория сообщества должна ассоциировать конкретную группу или аккаунт с существующей компанией. Здесь важно не переборщить. Не нужно в качестве контента использовать исключительно посты с упоминанием бренда, их следует чередовать с развлекательными постами, использовать новостную и полезную информацию.
- Уделите внимание оформлению. Визуализация очень важна, когда речь идет о создании качественного продукта, будь то товар, услуга или сообщество в социальной сети. Народная мудрость: «Встречают по одежке…», работает и в данном случае. Причем важно не только как выглядит конкретный пост, но и группа или аккаунт в целом.
В первом случае лучшем средством обратить на себя внимание является тематическая и яркая картинка, во второй фирменный стиль. Для качественного оформления совсем необязательно иметь в своем штате фотографа и дизайнера, благо, существуют бесплатные сервисы для создания инфографики и фотобанки. Но не забывайте о стиле. Старайтесь придерживаться единой концепции при создании и видении своего сообщества.
Как настроить коммуникацию?
К слову, существует довольно широкий диапазон средств коммуникации с целевой аудиторией. Безусловно, применять все и сразу на практике не стоит, в этом случае ваше сообществе рискует превратиться в «винегрет», но «жонглировать» приемами для создания диалога с потребителем просто необходимо. Если Вы привыкли действовать по старинке «картинка + текст», то пора пересмотреть свои принципы. Никто не заставляет сразу устраивать сложные интерактивы, начните с простого.
1. Прямое общение. Вести коммуникацию со своим потребителем проще всего через формы обратной связи. В социальных сетях таковой являются комментарии, упоминания, личные сообщения, вопросы, опросы. Не оставляйте без внимания активность пользователей. Даже в случае если вопрос уже задавался десятки раз, не поленитесь ответить. При этом специалисты отмечают, что нужно очень осторожно пользоваться скриптами для ответов на самые часто задаваемые вопросы. Многие современные компании грешат подобным проявлением «активности», в итоге целевая аудитория уходит. Посудите сами, ведь гораздо приятнее общаться с живым человеком, чем с роботом.
2. Отслеживание реакции. Вызвать на эмоции, негативные или положительные – неважно. Как думаете, стоит ли следовать этому принципу? Безусловно, реакция на ваш контент со стороны целевой аудитории очень важна, но лучше не стоит для этих целей использовать компрометирующую или непроверенную информацию, например, плохо высказываться о конкурентах. Как правило, подобные «фишки» плохо сказываются на имидже бренда.
Интересен тот факт, что во многих компаниях существуют специальные сотрудники, которые работают с обратной связью от потребителей в режиме реального времени: отвечают на комментарии и вопросы, отслеживают реакцию на контент, ведут переписку с пользователями. Согласно последним исследованиям, 30% процентов пользователей готовы ждать ответа около четырех часов, если реакции нет – уходят к конкурентам, около 40 % – могут потратить восемь часов своего времени. При том, что среднее время ответа от компании – десять часов. Делайте выводы самостоятельно. Если вам дороги ваши потребители, реагируйте на них.
3. Конкурс. Пожалуй, самый популярный на сегодняшний день прием взаимодействия с целевой аудиторией. Более того с помощью правильно продуманного конкурса можно не только оживить своих подписчиков, но и привлечь новых пользователей к вашему аккаунту или сообществу.
Если Вы решились на проведение подобного рода активности, уделите внимание нюансам: составьте четкие правила (следует оформить их в форме отдельного документа), расскажите о призах и условиях, заблаговременно предупредите пользователей о том, что будете проводить подобного рода активность. Будьте готовы к тому, что вас захотят уличить в «нечестной игре», поэтому заранее продумайте план своих действий.
Примеры: Вирусные конкурсы (лайктайм, подарок за репост, подписки). Суть заключается в выборе победителя, который выполнил все условия, случайным образом, с помощью рандомных сервисов.
Викторины (угадай футбольный счет- выиграй пиццу, ответь на вопросы о компании – получи фирменный подарок). В основе лежит задача, справившись с которой пользователь получает поощрение.
Связь с брендом (придумай слоган – выиграй приз, оригинальной поздравь компанию с юбилеем – получи приглашение на празднование). Цель такого конкурса не только привлечь внимание, но и помочь. Зачастую такие активности срабатывают лучше, чем мозговой штурм креативной команды.
Фотоконкурсы (с использование хэштэгов или упоминаний бренда). Конкурс основан на публикации фото, напрямую связанных с брендом, в личных аккаунтах пользователей. Таким образом можно легко привлечь новую аудиторию в сообщество.
4. Поощрение активности. Цените свою аудиторию. Самый простой способ показать это, наградить за активность. Приз могут получить один или два самых активных пользователя раз в три месяца или полгода. Например, те, кто делает больше всего репостов или ставит лайков. Подарок может быть символический: скидка или пробная продукция. Такое отношение к целевой аудитории вызывает исключительно положительную реакцию.
Негатив: как с ним работать?
Негатив – очень распространенное явление в сети. Если Вы думаете, что ваш аккаунт или сообщество эта стихия обойдет стороной, то глубоко заблуждаетесь. Рано или поздно наступит момент, когда работа с негативом потребует определенных усилий. Поэтому подготовиться лучше заранее. Вот несколько простых правил.
- Отвечайте вежливо. К слову, критика может быть, как обоснованной, так и предвзятой. Первое – это реальное мнение, высказанное пользователем, второе – работа «троллей» (то есть пользователей соцсетей, целью которых является провокация на конфликт). В любом случае нужно отвечать уважительно. Если Вы понимаете, что имеете дело с «троллями», в ответ напишите о том, что готовы выслушать аргументированную и обоснованную критику, в противном случае комментарий будет удален.
- Изучите вопрос. Постарайся деликатно выяснить конкретную причину негативной реакции, создайте диалог с пользователем. Не всегда потребители пишут отзывы развернуто, чаще всего можно прочитать «не понравилось», «больше к вам не обращусь» и т.д. Ваша первоочередная задача понять в чем причина такой реакции, чтобы была возможность исправить ситуацию. Нередки случаи, когда простой диалог с потребителем помогает выявить объективные ошибки в работе компании.
- Старайтесь не оправдываться. Как правило, оправдания не воспринимаются пользователями положительно, а наоборот усугубляют ситуацию. Лучшим вариантом будет извиниться и предложить пути выхода из ситуации. Безусловно, если критика является конструктивной.
- Не бойтесь оказаться неправыми. Всем мил не будешь. Безусловно, нужно стремиться к максимальной положительной отдаче от потребителя, но не существует универсального продукта, который будет нравится и подходить всем. Поэтому позиция уверенности в том, что в любом случае вы абсолютно правы – не принесет пользы. Следует учесть, как внутренние (например, работа персонала компании), так и внешние факторы (например, технический сбой системы). Самым правильным в подобной ситуации будет принести извинения и пообещать исправиться.
Негатив нельзя оставлять без внимания, очень важно оперативно реагировать на все отзывы о работе компании или самом продукта. Какая бы не была ситуация поблагодарите потребителя за обратную связь и ни в коем случае не вступайте в конфликт.
Заключение
Правильная коммуникация с целевой аудиторией в социальных сетях требует внимательного и продуманного подхода, в тоже время очень важна оперативность и оригинальность. Если Вы хотите, чтобы ваше сообщество работало на имидж бренда и увеличение продаж, позаботьтесь о его фирменном стиле и оформлении, уделяйте внимание тематической основе и разнообразию контента. Не забывайте, что все перечисленные приемы работают в совокупности, но к каждому требуется индивидуальный подход.
Нельзя создать красивую группу и ждать, что целевая аудитория сама потянется к вам, необходимо действовать, стараться быть полезными, открытыми к диалогу. Помните, что в борьбе за своего потребителя требуется набраться терпения.
Статья опубликована в журнале Пресс-служба 2/19.