Создание лояльной аудитории в условиях ограниченного бюджета: инструменты и практики

Федорова

Лариса Федорова, маркетолог и интернет-предприниматель с опытом более 10 лет.

В рамках одного из проектов, связанного с событийным туризмом, мы тестировали новый маршрут и по теплой базе клиентов отправили короткое письмо. К тому моменту еще не был готов сайт, не работала система бронирования, поэтому в письме была лишь в общих словах программа путешествия, организационные моменты и кнопка для оформления заказа и оплаты.

Сразу после отправки сообщения мы начали получать оплаченные заказы. А одна из клиенток только после оплаты попросила прислать программу, и, увидев ее, сказала, что она просто потрясающая.

Но для принятия решения ей не потребовалась подробно изучать все детали, не было задано ни одного вопроса! Решающим являлось то, что клиенты получили приглашение от человека, которому доверяли, и прекрасно знали, что все, как и раньше, будет по высшему разряду.

Так работает клиентская лояльность!

На формирование лояльности уходит немало времени, но эти временные затраты окупаются сторицей. Конечно, на удержание и возвращение клиентов требуется бюджет, но, при правильно организованной работе, он будет в разы меньше, чем то, что обычно уходит на привлечение клиентов.

О том, как создать лояльную аудиторию, если ваш бюджет ограничен, пойдет речь в этой статье.

Истинную лояльность клиента можно сравнить с успешным браком, когда оба партнера довольны друг другом.

Как проявляется лояльность клиента

В повторных покупках, эмоциональной связи, рекомендациях вашей компании своим знакомым. Истинная лояльность – это взаимоотношения, в которых обе стороны удовлетворены друг другом. Они не беспокоятся каждый день, что партнер перестанет отвечать взаимностью или покинет ради кого-то другого, а доверяют друг другу.

Лояльные клиенты являются более ценными, чем обычные покупатели, т.к. они, как правило:

- отличаются более высоким уровнем удержания;

- приносят компании больше дохода;

- с большей вероятностью распространяют рекомендации;

- имеют более высокую совокупную ценность;

- требуют меньше затрат на обслуживание;

- совершают более дорогостоящие покупки.

Три основных правила клиентской лояльности

Формирование клиентской лояльности начинается с приобретения правильных клиентов, разделяющих ваши ценности. Именно они смогут обеспечить вам постоянные денежные потоки и рентабельность инвестиций компании на будущие годы.

Однако, в отношении клиентской лояльности стоит помнить о трех практических правилах:

1. Некоторые клиенты по своей сути предсказуемы и лояльны, независимо от того, с какой компанией они взаимодействуют. Для них важны стабильные долгосрочные отношения.

2. Некоторые клиенты более прибыльны, чем другие. Они тратят больше денег, быстрее оплачивают свои счета и менее требовательны к обслуживанию.

3. Некоторые клиенты сочтут ваши товары и услуги более ценными, чем товары и услуги ваших конкурентов, независимо от ваших усилий.

10 шагов на пути к созданию лояльной аудитории

1. Знать, кто в вашей клиентской базе.

В этом шаге сразу две задачи: вести клиентскую базу и анализировать характеристики и поведенческие паттерны клиентов.

На рынке есть масса решений для ведения клиентской базы, но, к сожалению, до сих пор приходится встречать немало предпринимателей, у которых клиентская база в тетрадке или вообще в голове.

Используя CRM систему или даже простую Excel таблицу, вы будете знать о каждом своем клиенте все, что необходимо для качественной работы с ним.

Во время очередного обращения клиента в вашу компанию технически возможно подгружать данные о его прошлых покупках. Это поможет не только обратиться к клиенту по имени, что для него будет очень приятно, но и снимет многие вопросы, сэкономит время вам и клиенту.

Например, принимая звонок в стоматологической клинике, администратор в базе может увидеть всю историю обращений пациента и сразу предложить ему наиболее удобное время визита и более полный комплекс услуг.

Важный этап в работе с клиентской базой – ее сегментация по различным критериям: интересам, потребностям, привычкам. Это приводит к тому, что вы сможете предложить клиенту именно ту услугу и в тот момент, когда клиент к этому максимально готов. И в результате повысит количество принятых предложений.

Изучая поведенческие паттерны, вы увидите, например, какие товары или услуги выбираются в паре друг с другом. На основании этой информации легко сделать предложение тем, кто пока приобрел только один товар из «пары».

Конечно, не каждый клиент, кому вы это предложите, откликнется, но, определенный процент клиентов примут положительное решение, что скажется на увеличении прибыли без дополнительных затрат.

Вам останется лишь на периодической основе делать анализ клиентской базы и делать «предложения, от которые невозможно отказаться».

2. Перенесите фокус внимания с цены на ценность.

«У нас самые низкие цены!» – изначально проигрышная стратегия. Всегда найдутся те, кто готов работать дешевле, пусть даже в убыток себе. Конкурировать по цене – тупиковый путь для малого и среднего бизнеса.

В настоящее время перед клиентом огромная масса вариантов, и цена отнюдь не всегда является решающим фактором.

Клиенту нужно быстрое и качественное решение проблемы, высвобождение свободного времени, а выбирая низкую цену, они лишают себя этого.

Помните знаменитую шутку: «Качественно, быстро и дешево: выбирайте любые два»?

Сегодняшний покупатель отдает предпочтение тому продукту и той компании, которые соответствуют его ценностям.

Таким образом, переместив акцент на общие ценности, вы повышаете лояльность ваших покупателей. Вы отталкиваете тех, кто не разделяет ваши ценности, но сильнее притягиваете «своих» и мотивируете их запускать сарафанное радио и рассказывать о вас своим друзьям и знакомым.

Транслировать ценности можно во всех точках контакта: в социальных сетях, на сайте, в магазине или торговом зале и т.д.

3. Делайте регулярный аудит точек контакта.

Точка контакта возникает каждый раз, когда клиент любым способом, в любое время контактирует с компанией, в самых разных ситуациях и местах online и offline.

Именно в точке контакта клиент принимает критически важные решения для вашей компании: покупать или нет, продолжать сотрудничать с вами или уйти к конкурентам.

У компании может быть прекрасный сайт с высокой конверсией, повышающий желание клиента купить, но нерадивый сотрудник отдела продаж, на которого попадает клиент, выбравший товар и желающий уточнить детали, может свести его желание купить к нулю.

Проанализируйте все пути, по которым клиенты приходят в вашу компанию, а также каким образом продолжается их взаимодействие. Скорректируйте точки контакта в соответствии с вашими целями, ценностями и стандартами работы.

Делайте эту работу регулярно, чтобы всегда держать руку на пульсе и быстро реагировать на запросы клиентов.

4. Постоянно совершенствуйте клиентский сервис.

Хорошее обслуживание клиентов – это очень субъективное понятие: у каждого клиента свой уровень нормы и свое понимание того, что означает «хороший клиентский сервис».

С одной стороны, данный показатель с трудом поддается измерению, а с другой – нет пределов для его совершенствования.

Однако, порой достаточно лишь одной ошибки, чтобы клиент тут же ушел к вашему конкуренту.

Нередко приходится наблюдать, как сотрудники сами «сливают» клиентов. Например, клиент звонит в компанию, по рекламе, задает вопросы, уточняет особенности товара, а далее, не получив предложения купить, просто благодарит и кладет трубку.

За его звонок были заплачены деньги, сотрудник потратил время, за которое ему собственник тоже заплатит деньги, а дохода при этом в компанию не поступило.

Кроме того, и клиент не доволен: он не получил решения своей проблемы, потратил время и теперь вынужден искать альтернативу.

Каждое взаимодействие клиента с вашей компанией должно побуждать к тому, чтобы он выбрал вас повторно.

Итак, выше я уже писала, что «хороший клиентский сервис» – слишком субъективное понятие, однако, есть общепринятые отличительные черты качественного сервиса. К ним относятся:

Вежливое, дружелюбное общение. Тут все просто: помнить, что клиент – это человек, достаточно по-человечески к нему относиться.

Быстрое решение потребительских проблем. Для клиента и компании ситуация продажи и обращения с проблемой выглядит по-разному. Если в компании есть несколько клиентов, то с позиции клиента – он один единственный, и, ему кажется, что его проблему должны решать в первую очередь. Проанализируйте процесс обращения клиента на предмет сокращения времени ответа.

Дать почувствовать человеку, что он важен и нужен. Для этого достаточно просто выслушать, понять проблемы клиента и предложить удовлетворяющее решение.

5. Выстраивайте эффективные коммуникации.

Используйте разные способы связи с клиентами: личный контакт, телефон, email, мессенджеры и другие. Выбирайте из них те, которые удобны клиенту. Во многих случаях подойдут автоматизированные решения: серии писем, боты, готовые ответы на часто задаваемые вопросы и т.п.

Находясь на расстоянии вытянутой руки от клиента, в его информационном поле, вы вовремя поможете ему решить его проблему, чем повысите удовлетворенность и лояльность.

Кроме того, в обстановке, когда все торопятся, тот, кто выслушает, имеет преимущества.

Просите клиентов дать отзыв. Вовлекайте в разработку новых продуктов и услуг. Это запускает цикл: клиенты более довольны и лояльны от того, что спросили их мнение, его учли при разработке продуктов или услуг и дали им те продукты или услуги, которые лучше отвечают их потребностям, они с большим удовольствием их начинают покупать и рекомендовать своим друзьям и знакомым. В итоге выигрывают все: и компания, и клиенты.


6. Вознаграждайте клиентов за верность.

Если клиенты почувствуют, что не получают от сотрудничества с вами максимальной пользы для себя, то начнут рассматривать предложения конкурентов. Даже предоставляя отличный сервис, необходимо регулярно стимулировать своих клиентов выбирать вас вместо конкурентов.

Однако, не стоит ограничиваться лишь денежными вознаграждениями. Это лишь один из способов наградить клиентов за лояльность.

Есть другие способы проявить внимание к клиентам. Например, сертификаты на ваши услуги или услуги партнеров (салоны красоты, СПА, отели, фитнес-клубы, магазины и т.п.) на Дни рождения и другие праздники.

7. Побуждайте к рекомендательному маркетингу.

Как бы это ни было очевидным, но клиент не всегда сам догадается рассказать о вас тем, для кого это актуально. Самое простое – попросить клиента рассказывать о вас.

Продвинутая техника – сделать так, чтобы клиенту было выгодно вас рекомендовать. Помните акции «приведи друга»? В ее принципе есть здравое звено, но необходимо также учитывать и оборотную сторону: нам неприятно, что наши друзья заподозрят, что мы на них зарабатываем.

Современные программы лояльности и их агрегаторы позволяют делать рекомендации весьма элегантно и получать вознаграждения.

8. Пусть ваших клиентов обслуживают счастливые сотрудники.

Почему это важно? Существует четкая связь: «счастливый сотрудник = довольный клиент». Удовлетворенность ваших работников напрямую влияет на удовлетворенность ваших клиентов. Довольный и счастливый сотрудник транслирует позитив всему миру. А к позитивным людям все тянутся на бессознательном уровне.

К сожалению, некоторые люди просто не подходят для работы с клиентами, никакие мотивационные схемы не заставят их демонстрировать внимание и качественно обслуживать. Таких сотрудников правильнее перевести на другие участки или, если это невозможно, просто расстаться. Чем дольше вы оттягиваете моменты решения проблем с персоналом, тем сильнее затягиваете петлю на шее вашего бизнеса.

Поверьте, вы найдете сотрудников, разделяющих ценности вашего бизнеса, готовых демонстрировать нужные вам результаты. Возможно, их необходимо будет доучить, развить у них необходимые навыки, но это более простой путь, чем пытаться «переделать» ценности.

9. Используйте современные технологии.

Технологии являются критически важной составляющей в удержании клиентов. Плохие технологические решения повлекут за собой уход клиентов, а хорошие помогут их сохранить.

Клиенты, получив позитивный опыт в одной компании, поднимают требования к уровню обслуживания. С этого момента им хочется, чтобы в других организациях их обслуживали так же.

Например, в Москве активно развивается сервис каршеринга (по городу стоит масса машин, которые вы видите в своем приложении и можете выбрать ближайшую, чтобы доехать из точки А в точку Б, а потом просто ее оставить на парковке). Процесс идентификации очень простой: нужно сфотографировать свои документы и подгрузить их через бот.

Получив такой опыт, человек начинает его распространять на другие сферы. Он задумывается: «А почему, когда я прихожу в поликлинику, также не загружаются необходимые документы с данными анализов или, при приеме на работу почему бы не загрузить все документы в электронном виде в базу?»

Его планка уровня нормы повышается, он от вашей компании будет требовать ей соответствовать. И его не волнует, что ваши бизнес-процессы не позволяют решать проблемы с такой скоростью.

Наблюдайте и отслеживайте интересные решения в других бизнесах и внедряйте современные технологии в своей компании.


10. Внедряйте и автоматизируйте программу лояльности.

Программа лояльности систематизирует все ваши действия по развитию и усилению клиентской лояльности, а автоматизированные сервисы помогут сделать эту работу, не упуская важных элементов.

Можно разработать собственную программу лояльности, но это достаточно долго и дорого. В рамках этой статьи мы рассматриваем бюджетные варианты, поэтому можно использовать уже имеющиеся для этого программные решения – агрегаторы программ лояльности.

Их преимущества в том, что при их разработке учитывается опыт тысяч клиентов, есть возможности делать кросс-маркетинговые акции (т.е. привлекать компании из неконкурирующих сегментов и работать с одной аудиторией), получать дополнительный канал генерации потенциальных клиентов (если клиент, например, скачал приложение на АЗС, он увидит в списке компаний вашу и при возникновении потребности придет к вам).

Вместо итога

В заключении отмечу, что перечисленные шаги не так сложны для внедрения, как может показаться на первый взгляд. Но, если вы проявите настойчивость и совершите этот долгий путь, то сильно укрепите связи между клиентом и вашей компанией. Формирование клиентской лояльности не приносит сиюминутных результатов, но в долгосрочной перспективе создает мощную основу и многократно окупается. Желаю вам лояльных клиентов, приносящих стабильный доход и радость от взаимодействия с ними!

Статья опубликована в журнале Пресс-служба 8/19.


« К списку новостей