Даты проекта

Описание проекта

Проблематика:

В апреле 2022-го года компания Segezha Group начала строить первые в России деревянные жилые многоэтажки в Вологодской области. Раньше из дерева можно было строить не выше двух этажей.

Основной материал строительства - CLT-панели. CLT панель (англ. Cross-Laminated Timber) — изготавливается из склеенных между собой слоев ламелей хвойных пород. Применяется в качестве несущих и ограждающих элементов стен, пола и крыш. Применяются такие плиты в строительстве жилых и общественных зданий. За счет технологии производства обладают характеристиками, которые превосходят бетон.

Например,

- малый вес конструкций

- способность выдерживать значительные нагрузки без усадки и деформации

- быстрая сборка зданий

- огнейстойкость

- сейсмоустойчивость

CLT уже давно и активно используют в строительстве в Европе. К примеру, самое высокое здание деревянное находится в Норвегии. 85 метров, 18 этажей. Внутри расположены квартиры, отель, офисы, магазины.

Для России этот материал новый и выпускает его в промышленных масштабах - лесопромышленный холдинг Segezha Group в Вологодской области.

Широкое применение легально производимого CLT в строительстве может революционизировать российскую строительную отрасль уже в ближайшем будущем. Пример такого строительства - это многоквартирные дома в Соколе, которые начала строить компания для своих сотрудников.

- В апреле 2022-го года в Соколе началось возведение двух четырехэтажных домов из CLT-панелей

- Суммарная площадь жилых помещений – 3540 м2

- Высота строений – 15 метров

- 64 квартиры. Однокомнатные и двухкомнатные

- Общая площадь одного дома – 2 297 м2

Но как только был возведен первый этаж, в сети появились комментарии: «Рассказывайте нам сказки, ага!».

Перед дирекцией по связям с общественностью встала задача провести информационную разъяснительную кампанию.

Целевые аудитории

- Жители города Сокол и Вологды, кто следит за строительством в социальных сетях

- Частные инвесторы холдинга

- GR: представители профильных министерств, администрация Вологодской области

- Инженеры и архитекторы, кто работает с деревянными конструкицями

Коммуникационная стратегия

В период строительства с апреля по август 2022 года генерить инфоповоды о строительстве домов, рассказывать о CLT-панелях, показывать этапы строительства при помощи СМИ и социальных сетей бренда, а также вовлекать аудиторию в инфоповоды.

• Тактика, Креативные решения

Слоган и концепция информационной кампании.

Как только был возведен первый этаж и об этом было опубликовано в социальных сетях, то стал появляться комментарии, например: «не рассказывайте нам сказки», «дом рухнет, как теремок», «пусть почитают сказку о трех поросятах», «сгорит, как спичка дом» и так далее.

Статистика комментариев в пабликах за первые три часа после публикации:

Паблик Губернатора Вологодской области - 45 комментариев (37 000 просмотров)

«В точку» - 25 комментариев (4 000 просмотров)

«Подскажите Вологда» - 32 комментариев (18 000 просмотров)

Новости Вологодской области - 21 комментарий (10 000 просмотров)

Глава Сокольского района - 10 комментариев (12 000 просмотров)

Стало понятно, что новый материал CLT вызывает недоверие у аудитории, а вокруг строящихся домов витают мифы, легенды, домысли.

Это натолкнуло на идею, что слоган информационной кампании должен быть таков: «Многоэтажные дома из дерева – это не сказки». А вся компания должна быть построена на развенчивании мифов и домыслов.

Команда холдинга вычленила самые популярные комментарии-сомнения и на них построила информационную кампанию.

Практические действия

Видеосериал про мифы и этапы стройки.

Команда определила 7 «сомнений» и сделали серию роликов, которые показывают этапы стройки и развенчивают мифы. Ролики публиковались с мая по август в ВК, Дзене и telegram бренда. В последствии СМИ брали ролики для визуализации в свои репортажи.

1 серия. Про панели и завод

2 серия. Про строительство дома

3 серия. Испытания огнем 

4 серия. Экологичность CLT

5 серия. О шумоизоляции 

6 серия. О скорости сборки

7 серия. Что внутри дома?

8 серия. Ролик с тайм-лапс: дом «от» и «до»

Вовлечение аудитории.

Новые сказки

В комментариях пользователи часто ссылались на русские народные сказки. Команда холдинга решила «ответить» и сделали три ролика с новыми версиями сказок. Были отобраны сказки, где персонажи строят дом: «Три поросенка», «Теремок», «Кошкин дом». Тексты сказок были переписаны в новой версии: если бы теремок был из CLT, то он бы не развалился, а кошкин дом не сгорел, а Наф-Наф, построивший дома из камня, вовсе не подумал о выбросе С02 в атмосферу. Рассказчиком стал известный в Вологодской области театральный актер, заслуженный артист России, лидер мнений, Всеволод Чубенко. Агентством Salo LTD. Ролики были смонтированы и добавлена анимация. Ролики были размещены на странице бренда в ВК и распространены по городским вологодским и сокольским пабликам. В описании к видео также развенчивались мифы о домостроении.

- Кошкин дом

- Теремок

- Три Поросенка

Появляющиеся комментарии под видео были отработаны командой PR – объясняли, как устроен дом и материал. В роликах был зашифрован мем архитекторов «УШАЦ» - это наш «привет» Московскому архитектурному институту.

Жители выбирают название

На официальной странице Segezha Group в ВК жителям города было предложено выбрать название будущих домов. В голосовании приняло участие около 1700 человек. В результате, дома назвали ЖК «Соколики».

После голосования появился дополнительный паблик в ВК о домах, куда публиковались все новости, фото и видео о строительстве домов.

Работа с GR и профильными сообществами.

Архитекторы и инженеры

Так как материал CLT новый, то и профильное сообщество работает сегодня в России с ним редко. Segezha Group решила провести первые в истории деревянного домостроения конференции для инженеров и архитекторов, где тема была только про CLT.

Март, 2022 – Вологда, конференция Sokol CLT Report. В конференции участвует более 50 проектировщиков, учёных из отраслевых вузов и представителей лесопромышленного бизнеса со всей России

Май, 2022 – Санкт-Петербург, конференция Pro CLT совместно с архитектурным журналом «Балтия». В конференции участвует более 300 проектировщиков, архитекторов и инженеров.

Май-Июль, 2022 – совместно с архитектурной школой МАРШ запущен курс «Современная деревянная архитектура», где Segezha Group разыгрывает гранты на обучение, делает выездную экскурсию на строительную площадку. Итог курса – проекты будущих домов и зданий из CLT.

Летом 2022 года проводятся выездные экскурсии и мастер-классы для студентов Вологодского Государственного Университета, обучающихся на архитекторов и инженеров.

GR

В течение всего периода кампании организовываются официальные посещения строительной площадки представителей Минстроя России, Минпромторга, Ассоциации Деревянного домостроения, Администрации Вологодской области. В июле в СМИ объявляется, что будет создана "Дорожная карта" по развитию деревянного домостроения на период до 2024 года, утвержденная Минстроем России. Она предполагает широкое внедрение строительства многоэтажных домов.

Строительство домов завершается в августе 2022 года, а 7 декабря проходит официальная церемония завершения строительства.

На торжественной церемонии присутствовали — Министр природных ресурсов и экологии РФ А. А. Козлов, губернатор Вологодской области О. А. Кувшинников, руководитель Федерального агентства лесного хозяйства И. В. Советников, президент Segezha Group М. В. Шамолин.

Статистика по открытию:
Федеральный уровень СМИ – 102 публикаций; Региональный уровень СМИ – 128 публикаций

Всего 556 постов в социальных сетях; лидирующие площадки: Telegram (248) и ВК (238)

Инфоповод о завершении строительства домов из CLT попал в позитивную патриотическую повестку и об импортозамещении в России, а также его отметили профильные ассоциации.

Цель проекта

Результат проекта