Даты проекта

01 июня — 31 декабря

Описание проекта

В 2025 году АО «ГТЛК» запустила стратегическую коммуникационную кампанию с практической, измеримой целью: укрепить доверие к компании как к ответственному эмитенту и повысить привлекательность ESG‑облигаций на рынке среди инвесторов и профессионального финансового сообщества.

Кампания опиралась на две ключевые ESG‑инициативы: продвижение инициатив компании, направленных на устойчивое развитие транспортной отрасли в стране и информационное сопровождение и маркетинг двух ESG-выпусков облигаций для инвестирования средств в устойчивый транспорт. Выпуск серии 002P‑09 общим объемом 20 млрд руб. стал первым ESG-выпуском, размещенным среди лизинговых компаний, а также самым крупным в 2025 году. Общий объем привлечения, включая второй выпуск устойчивого развития, составил 32,5 млрд руб. Важно, что пресс‑служба не ограничилась выпуском новостей. Команда взяла на себя задачу сложную по сути: перевести язык устойчивого финансирования (рейтинги, верификация, KPI, регулирование) в понятный и проверяемый тезис, а также наглядно показать процесс производства электросудов для блогеров.

Благодаря этой работе ESG-повестка перестала восприниматься как абстрактная декларация. Для разных аудиторий (инвесторы, СМИ, регионы, сотрудники) стало ясно: какие именно проекты стоят за выпусками, почему инструменты заслуживает доверия и как компания подтверждает свой подход фактами от отчётности до независимой оценки.

Коммуникационная стратегия:

Ключевой принцип был простым: говорить не про «повестку», а про факты. Поэтому в коммуникациях мы постоянно отвечали на три вопроса, которые задают инвесторы и журналисты:

1. чем подтверждён статус устойчивого инструмента
2. на какие проекты направляются средства
3. где можно увидеть результат

Для инвесторов и финансового сообщества мы подготовили материалы с акцентом на «проверяемую часть»: соответствие требованиям Инструкции Банка России №220‑И (пониженный коэффициент риска), высокий уровень оценки от АКРА, подтверждённый статус SDR1 («облигации устойчивого развития»), включение инструмента в перечень финансовых инструментов устойчивого развития ВЭБ.РФ. Параллельно обеспечили экспертные комментарии руководства ГТЛК и партнёров (Совкомбанк, ВЭБ.РФ).

Чтобы не оставлять это в формате «текста на бумаге» мы сделали выездной формат: пресс‑тур с инвест‑блогерами «Пульса» на верфь «Эмпериум» в Санкт-Петербурге для демонстрации строительства экологических судов. Это важная механика именно для частных инвесторов: они доверяют не пресс‑релизу, а тому, что увидели своими глазами и пересказали своей аудитории.

Для деловых СМИ и профильных площадок мы выстроили распространение так, чтобы публикации отвечали на главный вопрос: «Куда идут деньги?». В рассылке и материалах мы прямо называли проекты, на которые направляются средства: троллейбусы «Адмирал», электросуда «Экобас», электропоезда ЭП2Д. Материалы точечно направлялись в деловые и профильные медиа и на финансовые платформы, а также в тематические Telegram‑каналы и блоги.

Для широкой аудитории мы сделали Отчет об устойчивом развитии за 2024 год и Годовой отчет ГТЛК за 2024 год с обширным блоком про устойчивое развитие не просто «формальной публикацией», а читаемыми документами с инфографикой и KPI, плюс выпускали объясняющие материалы на корпоративном сайте и в Telegram‑канале. Для сотрудников параллельно шли социальные и экологические активности (волонтёрские инициативы, донорские дни, помощь приютам, посадка деревьев, сбор вторсырья), чтобы реализовывались все составляющие ESG.

Цель проекта

Укрепить репутацию ГТЛК как ответственного эмитента на рынке устойчивого финансирования в лизинговой отрасли и показать, что компания системно вкладывается в экологию и социальное развитие.

Результат проекта

Медиарезультаты:

— Общий охват кампании — более 11,6 млн.
— 245 сообщений в СМИ и соцсетях, из них 94,3% — позитивные.
— Первое место в медиарейтинге по индексу заметности и количеству упоминаний среди лизинговых компаний за I квартал 2025 года (по данным СКАН-Интерфакс и онлайн-портал All-Leasing).
— Ключевые публикации в «Коммерсанте», «Ведомостях», РБК, Cbonds, Infragreen, Smart-lab, ТАСС, Dzen и др. (более 180 площадок).
— Победители в номинации «ESG-выпуск года» (ESG-облигации серии 002P-09) премии Cbonds Awards – 2025.
— Выпуск ESG-облигаций назван одной из крупнейших сделок устойчивого финансирования года.

Коммуникационные и репутационные результаты:

По итогам кампании привлечено 32,5 млрд руб. при размещении 2-х выпусков облигаций, в том числе с увеличением первоначально заявленного объема (25 млрд руб.) – за счёт высокого информирования институциональных и частных инвесторов. Независимая оценка подтвердила высокий уровень ESG-практик: ESG-3 (AA) от АКРА, прогноз стабильный. Также компания получила уровень I по итогам вхождения в ESG-индекс РБК и НКР.

Коммуникационные эффекты: Годовой отчет за 2024 год с обширным блоком про реализацию компанией стратегии устойчивого развития был удостоен четырех звезд от RAEX, что подтверждает очень высокое качество документа.

Внешняя валидация: ESG-облигации серии 002P-09 получили премию Cbonds Awards – 2025 («ESG-выпуск года»), а выпуск был назван одной из крупнейших сделок устойчивого финансирования за полтора года.