Даты проекта

01 января — 31 декабря

Описание проекта

1️⃣ Особенности информационного контекста

ГКБ им. А.К. Ерамишанцева работает в условиях высокой информационной конкуренции: 30 столичных стационаров и 6 флагманских центров формируют активную медиа-повестку. При этом любая инициируемая медиаактивность подлежит обязательному согласованию Департамента здравоохранения г. Москвы, что создает особый коммуникационный прецедент.

Дополнительный фактор – 0 рублей PR-бюджета.

Отсутствуют платное продвижение, рекламные размещения и возможности для коллаборации, интеграций и блогеров и пр. Любая активность предполагает только органический траффик.

У ГКБ им. А.К. Ерамишанцева, для реализации целей, поставленных государством, существует коммуникационная потребность:

• пациенты должны знать, какие сложные случаи лечатся в стационаре;
• кто конкретно из врачей проводит операции;
• какие методы лечения применяются;
• куда обращаться за помощью при определенном состоянии организма.

Задача пресс-службы – обеспечить присутствие в информационной среде без финансовых вложений и без возможности агрессивной рекламной коммуникации.

2️⃣ Стратегическое решение

В качестве ключевого инструмента командой пресс-службы ГКБ им. А.К. Ерамишанцева был выбран формат «историй спасения пациентов» – медицинский сторителлинг на основе реальных клинических кейсов.

Была выстроена системная модель:

1. Поиск клинически значимых случаев внутри стационара (работа с заведующими отделениями и врачами, которые зачастую показывают высокий уровень инертности)
2. Работа с пациентами – уровень достоверности выше, когда есть история «из первых уст»
3. Подготовка медиа-упакованного материала – фото, видео, снимки из операционной, диагностические исследования в формате: «было» - «стало».
4. Согласование внутри стационара и с ДЗМ.
5. Публикация в СМИ и социальных сетях – собственными ресурсами или с помощью пресс-службы ДЗМ.
6. Оценка результатов публикации (количество обращений, вопросов через сайт и в социальных сетях, оценка загруженности кол-центра)

Пресс-службой была создана технология отработки регулярных федеральных инфоповодов без бюджета.

3️⃣ Реализация проекта

За год опубликовано 60 историй спасения пациентов.

Результаты медиа-работы:

• 3000+ публикаций в СМИ
• 259 млн человек – суммарный охват
• 11 265 МедиаИндекс
• 5 материалов вышли в ТОП новостных агрегаторов
• Стационар вошел в ТОП-5 внутреннего медиа-рейтинга

Самые резонансные истории набрали от 10 до 29 млн охвата каждая.

4️⃣ Измеримый коммуникационный эффект 

Проект повлиял на поведение аудитории:

• +7–15% рост просмотров страниц конкретных врачей после публикаций
• +10–12% увеличение обращений через сайт по указанной патологии
• 5–7 дополнительных запросов в соцсетях после резонансной новости
• +14,3% рост посещаемости сайта по сравнению с предыдущим годом
• 2,4 млн посещений официального сайта за год

Рост социальных сетей:

• VK – 1260 человек: +111%
• Telegram - 3597 человек: +38%
• 85 000+ просмотров самой популярной историй, в среднем 12-15 тысяч просмотров в VK, 5000 – 7000 в Telegram.

5️⃣ PR и управленческая ценность проекта

Проект реализован:

• без дополнительного финансирования;
• без рекламных инструментов;
• в условиях обязательного согласования;
• в конкурентной среде медицинской помощи по ОМС и коммерческой медицины.

Создана устойчивая модель медицинского сторителлинга, которая:

• формирует доверие к врачам;
• повышает узнаваемость и доверие к бренду ГКБ им. А.К. Ерамишанцева;
• конвертируется в реальные обращения пациентов (как по ОМС, так и на платной основе).

Инновация в управлении коммуникацией в госсекторе

1. Создание устойчивой PR-модели без бюджета: системное присутствие в федеральной медиа-повестке без дополнительных финансовых ресурсов – исключительно за счет актуальных для целевой историй
2.  Индустриализация медицинского сторителлинга: пресс-служба из разовых клинических случаев создала регулярный, прогнозируемый поток инфоповодов с измеримым медиа-эффектом.
3. Связка PR с операционными KPI учреждения. Коммуникационная стратегия стала инструментом влияния на поведение аудитории: увеличился поток как плановых, так и коммерческих пациентов.
4. Эффективная работа в условиях 100% регламентирования коммуникаций. Несмотря на обязательное согласование медиаактивности, PR-активность ГКБ им. А.К. Ерамишанцева обеспечила попадание материалов в медиа-повестку не только Москвы, но и всей России.
5. Врачи ГКБ им. А.К. Ерамишанцева стали публичными экспертами. Истории спасения стали инструментом персонализации бренда учреждения и укрепления доверия к работе медицинской команды стационара.
6. Модель, масштабируемая для других государственных учреждений. Разработанный подход может быть тиражирован в системе здравоохранения без увеличения бюджетной нагрузки.

Цель проекта

Создать и внедрить устойчивую PR-стратегию продвижения ГКБ им. А.К. Ерамишанцева с использованием историй спасения пациентов - реальных кейсов, которые интересны СМИ и ЦА.

Стратегия PR-продвижения в 2025 году:
✔️ усиливает узнаваемость больницы в конкурентной среде 30 стационаров;
✔️ формирует доверие к врачам стационара;
✔️ увеличивает поток обращений по профильным направлениям;
✔️ работает без дополнительного финансирования - с учетом того, что на 2025 год бюджет пресс-службы составлял 0 рублей на PR.

Результат проекта

???? Ключевые результаты PR-проекта ГКБ им. А.К. Ерамишанцева за 2025 год:
1️⃣ Медиа-эффективность
✔️ 60 историй спасения пациентов созданы и опубликованы в СМИ
✔️ 3000+ публикаций с упоминанием ГКБ им. А.К. Ерамишанцева в федеральных и региональных СМИ
✔️ 259 млн человек - суммарный медиаохват публикаций в СМИ
✔️ 5 материалов вышли в ТОП Яндекс.Новости

Результат: ГКБ им. А.К. Ерамишанцева стабильно входит в ТОП-5 внутреннего медиа-рейтинга стационаров.

2️⃣ Влияние на поведение аудитории
После публикации истории спасения фиксировался эффект:
✔️ +7-15% рост просмотров страницы врача на сайте
✔️ +10-12% увеличение обращений через сайт по указанной патологии
✔️ 5-7 входящих запросов в соцсетях после каждой резонансной истории

3️⃣ Цифровая динамика

Социальные сети:
✔️ VK: +111% рост аудитории
✔️ Telegram: +38% рост аудитории
✔️ 85 000+ просмотров - самая популярная история спасения в ВК

Сайт:
✔️ 2,4 млн посещений за год
✔️ +14,3% рост посещаемости по сравнению с 2024 годом

Модель PR-коммуникаций может быть масштабирована для других государственных учреждений. Разработанный подход может быть тиражирован в системе здравоохранения без увеличения бюджетной нагрузки, но с повышением медиа-эффективности и получения измеримых показателей увеличения эффективности работы учреждения за счет увеличения пациентопотока как по ОМС, так и на коммерческой основе.

???? Истории спасения стали драйвером трафика и вовлеченности аудитории, увеличился поток платных пациентов, выросло количество обращений для платной диагностики.