«Бренд из сердца Европы». Коммуникационная кампания, посвященная новому позиционированию бренда Belgee на российском рынке.
Номинация: Лучший PR-проект в сфере транспорта
Автор(ы): Денис Кононов, директор по маркетингу Belgee , Дмитрий Крылов, менеджер по связям с общественностью Belgee , Татьяна Августевич, директор по работе с клиентами
Даты проекта
01 марта — 30 апреляОписание проекта
На момент старта кампании у Belgee отсутствовали поводы для общения с медиа. В результате бренд оставался малозаметным, а интерес аудитории и журналистов к нему был низким.
Перед нами стояла цель вывести бренд из информационной невидимости и сформировать уникальное позиционирование, которое может конкурировать в перегретом медиаполе автопрома.
Стратегия строилась на поиске отличительных особенностей в происхождении марки. Анализ показал, что у Belgee есть сильная смысловая опора: научно подтвержденный факт о том, что географический центр Европы находится в Беларуси. На этой основе была предложена коммуникационная идея: рассматривать Belgee как современную марку «из сердца Европы» и использовать этот факт как ключевой смысл, формирующий узнаваемость и интерес.
Кампания развивалась поэтапно.
Сначала был запущен сайт-загадка HeartofEurope.ru с тизером о «новом автомобильном бренде из сердца Европы». Домен зарегистрировали на лицо, аффилированное с Belgee, чтобы журналисты могли самостоятельно обнаружить связь и рассекретить бренд. Первая волна обеспечила более 100 публикаций, где в числе догадок и версий звучало название Belgee.
После тизерной волны мы раскрыли интригу — выпустили пресс-релиз, который официально разъяснил идею и за счет грамотного копирайтинга связал происхождение бренда с географическим центром Европы. В тексте делался акцент на технологичности белорусского производства и европейском качестве. Дополнительно были подготовлены разъяснения для медиа, чтобы снизить риски политических интерпретаций. Команда также поддерживала постоянный поток новостей и комментариев, связанных с темой происхождения бренда. Новая коммуникативная рамка была внедрена во все пресс-материалы и спецпроекты, что обеспечило устойчивость позиционирования.
В результате за первый месяц число продаж выросло на 60%, а доля рынка увеличилась с 2% до 5,4%.
Сайт проекта
HeartofEurope.ruЦель проекта
Вывести белорусский автобренд Belgee из состояния информационной невидимости и сформировать яркую, уникальную платформу позиционирования, способную конкурировать в перегретом медиаполе автопрома.Результат проекта
1. рост доли рынка до 5,4% (против 2% в январе),2. +60% — динамика продаж за месяц проведения проекта,
3. 230 выходов в СМИ с общим охватом 49,2 млн (две волны кампании),
4. 557 упоминаний бренда за месяц (+40% к среднемесячным значениям),
5. 41,3% публикаций — позитивная тональность.
