Животные из приютов
Номинация: Лучший социальный проект в бизнесе
Автор(ы): Ульяна Смольская, директор по связям с общественностью и коммуникациям , Ирина Вольская, руководитель направления репутации и доверия , Екатерина Луговая, PR-партнер по социальным проектам
Даты проекта
14 марта — 31 декабряОписание проекта
У темы бездомных животных высокий эмоциональный отклик, но реальный путь к ответственному пристройству часто «ломается» на нехватке практических знаний. Потенциальные владельцы не всегда понимают, какие обязательства появляются с появлением питомца из приюта и как подготовиться к этому к этому событию. Решения нередко принимаются импульсивно — под влиянием трогательного контента, фильмов или роликов — и могут заканчиваться непродуманными шагами и даже возвратами животных.
Поэтому команда Авито приняла решение работать не только с вниманием, а с поведением. Опираясь на охват и эмоциональную силу семейного фильма «Пальма 2», главной героиней которого стала брошенная собака, нашедшая новых хозяев, команда Авито поставила задачу перевести теплый импульс в устойчивый и осознанный сценарий на платформе: от понимания ответственности — к контакту с приютами и волонтерами.
Сайт проекта
https://www.avito.ru/avito-care/pets?from=/avito-careЦель проекта
Цель проекта — помочь бездомным животным и сформировать у широкой аудитории ответственный подход к пристройству. Проект повышает информированность о реальных условиях содержания и ответственности владельцев, снижает вероятность импульсивных решений и создает со первый безопасный шаг к обдуманному принятию животного в семью.Проект нацелен на системное усиление эффективности платформы через социальную повестку: увеличить трафик в категории «Животные» и общее время взаимодействия пользователей с платформой; повысить доверие и лояльность аудитории за счет социально значимых сервисов; увеличить донаты в благотворительные фонды.
Конечная цель — усилить монетизационный потенциал категории за счет роста активности пользователей и расширения пула вовлеченных участников (владельцев животных, волонтеров, фондов).
Результат проекта
Кампания помогла сместить фокус аудитории с эмоционального импульса на осознанное решение. Пользователи получили понятный инструмент — возможность оценить свою готовность и разобраться в реальных условиях пристройства питомца.В первый месяц лендинг проекта посетили более 130 000 пользователей, из них 35 000 прошли тест на готовность взять животное из приюта. 6 400 человек начали прямое общение с волонтерами и приютами через платформу Авито.
География обращений охватила 35 городов России — от Калининграда до Иркутска. Пользовательский интерес распределился между разными видами питомцев: было зафиксировано 11 000 просмотров объявлений с собаками и 8 271 — с кошками.
Коммуникационная кампания, проведенная в первые две недели после запуска проекта, обеспечила значительное медийное присутствие: опубликовано 297 материалов в СМИ с совокупным охватом 36 млн (медиаиндекс — 4 768); размещено 194 публикации в Telegram-каналах с общим охватом 10 млн пользователей; совокупный охват медиакоммуникаций превысил 46 млн человек.
