Даты проекта

16 ноября — 24 февраля

Описание проекта

Описание проекта «Доктор Ёжа: нейросетевая иглотерапия для госпаблика»

Автор: Пастухова Евгения Александровна, специалист по связям с общественностью БУ «Нижневартовская городская поликлиника».

Предпосылки и проблема

Традиционные коммуникации медицинских учреждений в социальных сетях носят преимущественно формальный характер: графики работы, памятки, новости. Это обеспечивает стабильный, но низкий уровень вовлечённости (ER). Главный оппонент — страх и недоверие пациентов к государственной медицине, который не преодолевается стандартными методами (конкурсы, боты, розыгрыши). Медицина требует доверия, а не «кликов».

Идея создания «друга от поликлиники» возникла в 2021 году, но долгое время оставалась нереализуемой из-за технических и финансовых ограничений (дороговизна дизайна и анимации).

Инсайт и решение

В ноябре 2025 года на форуме госпабликов автор познакомился с возможностями нейросетей в создании не просто картинок, а персонажей с характером. Это стало поворотным моментом: маскот должен родиться не из графиков и бюджетов, а из запросов самой аудитории.

Технология создания:

1. Анализ целевой аудитории: изучен портрет подписчика, его интересы и «боли». Выявлен запрос на «человечное лицо» медицины.

2. Формулировка задачи для нейросети «Шедеврум»: создание персонажа, вызывающего доверие, ассоциирующегося с заботой и близкого горожанам.

3. Генерация 5 концептов, максимально отвечающих запросу ЦА.

4. Народное голосование: подписчики сами выбрали победителя из 5 вариантов. Это сразу вовлекло аудиторию в создание «своего» маскота.

5. Абсолютный чемпион: доктор Ёж — символ мудрости, доброты и «колючей», но надёжной защиты здоровья.

6. Интеграция в стратегию: Ёжа получил характер, имя и роль. Он стал ведущим рубрик, «лицом» поликлиники и главным другом аудитории.

Стратегия интеграции

Проект стал не разовой акцией, а системным решением, встроенным во все коммуникационные процессы:

• Характер и роль: Ёжа ироничный, но доброжелательный; профессионал в профилактике; заботливый помощник; инициатор общения.

• «Нейросетевая иглотерапия»: маскот точечно и бережно работает с «болевыми точками» восприятия госучреждения. Каждая его «иголка» — это канал связи, а образ, будучи «не человеком», стал проводником «очеловечивания» системы.

• «Очеловечивание»: Ёжа может расстраиваться, радоваться и даже болеть. Подписчики с удовольствием делятся с ним советами для выздоровления.

• Тонкая работа с официальными темами: сложные вопросы (QR-отзывы, диспансеризация) превращаются в лёгкие и понятные сообщения с юмором.

• Меметичность: фраза «Даже доктор Ёжа оценил...» стала народной, снимающей напряжение.

• «Заземление»: Ёжа — такой же житель Нижневартовска. Он «гуляет» по узнаваемым местам (центральная площадь, кольцо с жар-птицей), становясь «своим» для горожан.

• Популяризация ЗОЖ: профилактика превращается в простые привычки на личном примере.

Результаты и признание

Количественные:

• Рост вовлечённости (ER) на постах с маскотом: от +38% до +50% в зависимости от формата.

• Топ-5 форматов: история «Ёжи заболел» (+50%), конкурсы (+45%), инфографика (+42%), праздничные мемы (+40%), кросс-посты (+38%).

• Госпаблик поликлиники стал лидером рейтинга вовлечённости ЦУР Югры.

Качественные:

• История болезни Ёжи вызвала волну живых комментариев с поддержкой — доверие стало реальным диалогом.

• Маскот «поселился» в домах вартовчан (фото с брендированной продукцией).

Экспертное признание:

• Кейс освещён на ведущих федеральных экспертных площадках: Telegram-каналы «Госпаблики лучшее», «Госпаблики здравоохранение», «Госпаблики Югры».

• Информационное агентство URA.RU сообщило о появлении уникального талисмана.

• Проект стал символом новой волны маскотов в госучреждениях: Инфекционная клиническая больница Белгорода создала Иммунёжика, служба скорой помощи также запустила своего персонажа.

Уникальность и значимость

Проект «Доктор Ёжа» — первый в России госпаблик здравоохранения, где маскот создан через коллаборацию нейросетей и аудитории, наделён характером и интегрирован во все коммуникационные форматы. Это прецедент применения «терапевтического» подхода к коммуникациям в госсекторе, где ключевая метрика — не охват, а глубина и длительность контакта.

Главный итог: Официальный паблик стал живым сообществом, где пациенты чувствуют поддержку и доверие. Доктор Ёжа доказал, что государство может говорить с человеком на языке сердца.

О проекте «Доктор Ёжа»

Представьте: годами вы делаете всё правильно. Графики прививок, памятки, новости. Всё по делу. Но цифры вовлечённости — как у пациента под лёгким седативным: стабильно, но без искры. А главный оппонент — страх и недоверие людей к государственной медицине — не побеждается ни конкурсами, ни ботами.

Идея маскота, друга от поликлиники, жила у меня с 2021 года. Но как его создать? Нарисовать — дорого, анимировать — сложно. Казалось нереальным.

Всё изменилось в ноябре 2025-го на форуме госпабликов. Там я увидела, как нейросети могут создавать не просто картинки, а характер. И тогда всё сошлось: маскот должен родиться не из графиков, а из запросов самой аудитории!

Мы проанализировали подписчиков, поняли их боли. Поставили задачу нейросети «Шедеврум». Она сгенерировала 5 концептов. И мы отдали выбор людям — они голосовали за своего героя.

Абсолютным чемпионом стал доктор Ёж — символ мудрости, доброты и колючей, но надёжной защиты. Мы дали ему характер: ироничный, заботливый, свой в доску. Он может радоваться, расстраиваться и даже болеть.

И когда он «заболел», случилось чудо — сотни людей в комментариях начали его поддерживать, давать советы. Они поверили в него как в живого. Доверие перестало быть сухой строчкой в отчёте — оно стало живым диалогом.

Мы интегрировали Ёжу во всё: официальные темы он превращает в лёгкие сообщения с юмором, фраза «Даже доктор Ёжа оценил...» стала народным мемом, он гуляет по узнаваемым местам города, становясь «своим» для каждого вартовчанина.

Цифры говорят сами за себя: вовлечённость выросла до +50%, паблик стал лидером рейтинга ЦУР. Наш кейс разбирают в федеральных каналах «Госпаблики лучшее», «Госпаблики здравоохранения». Коллеги из Белгорода уже создали своего Иммунёжика. Агентство URA.RU написало о нас.

Главное: мы доказали, что государство может говорить с человеком на языке сердца. И этот язык понимают и принимают. Доктор Ёжа поселился в домах наших пациентов — и в их сердцах.

Цель проекта

Цель проекта «Доктор Ёжа»

Трансформация коммуникационной модели государственного медицинского учреждения путём перехода от формального информирования к эмоционально-окрашенному диалогу, формирующему устойчивое доверие целевой аудитории.

Задачи, решаемые в рамках цели:

Преодоление психологического барьера «пациент — государственное учреждение» через создание узнаваемого, эмпатичного персонажа.

Повышение вовлечённости (ER) аудитории в официальном паблике поликлиники минимум на 30–50% за счёт внедрения маскота в ключевые форматы контента.

Снижение формализма в подаче сложных медицинских тем (диспансеризация, вакцинация, QR-отзывы) через адаптацию их под «голос» маскота.

Формирование устойчивых позитивных ассоциаций с брендом поликлиники через «очеловечивание» образа (истории, эмоции, «заземление» в городскую среду).

Создание прецедента для тиражирования успешной практики в других госучреждениях, ставшего стартом «волны маскотов» в госпабликах России.
Зачем мы создали Доктора Ёжу?

Годами мы выкладывали графики прививок, памятки и новости. Всё правильно, всё по делу. Но вовлечённость была как у пациента под лёгким седативным — стабильно, но без искры. Конкурсы с ботами не подходили: медицина — это про доверие, а не про клики. Страх и недоверие пациентов были нашим главным оппонентом.

Цель проекта «Доктор Ёжа» — победить этого оппонента. Сделать так, чтобы поликлиника перестала быть «казённым домом» в сознании людей. Чтобы фраза «Уважаемые пациенты!» уступила место тёплому «Привет, друзья! Это доктор Ёжа».

Мы хотели, чтобы пациенты не просто читали посты, а общались. Не боялись, а доверяли. И когда наш Ёжа «заболел», и сотни людей в комментариях начали его «лечить» — мы поняли: цель достигнута. Доверие перестало быть сухой строчкой в отчёте. Оно стало живым диалогом.

Результат проекта

Результаты реализации проекта «Доктор Ёжа»

Внедрение маскота «Доктор Ёжа» в коммуникационную стратегию Нижневартовской городской поликлиники привело к системной трансформации взаимодействия с аудиторией, подтверждённой измеримыми показателями и экспертным признанием.

Ключевые метрики эффективности:

Рост вовлечённости (ER): публикации с участием маскота демонстрируют стабильный прирост вовлечённости от +38% до +50% в зависимости от формата (история «Ёжи заболел» — +50%, конкурсы — +45%, праздничные мемы — +40%).

Выход в лидеры рейтинга ЦУР Югры: благодаря высокому ER публикаций с маскотом госпаблик поликлиники занял лидирующие позиции по вовлечённости среди медицинских учреждений региона.

Формирование устойчивого комьюнити: история болезни Ёжи вызвала волну живых комментариев с поддержкой и советами от подписчиков, что подтверждает переход от формального информирования к эмоциональному диалогу.

Тиражирование опыта: проект стал триггером для создания маскотов в других регионах (Иммунёжик в Белгородской инфекционной больнице, маскоты в службе скорой помощи), что подтверждает его статус эталонной практики.

Экспертное признание:

Кейс освещён в ведущих профессиональных Telegram-каналах: «Госпаблики лучшее», «Госпаблики здравоохранение», «Госпаблики Югры».

Информационное агентство URA.RU сообщило о появлении уникального талисмана в поликлинике.

Качественный результат: Доктор Ёжа стал неофициальным символом поликлиники, узнаваемым брендом, который «поселился в домах вартовчан» (подтверждено фотографиями подписчиков с брендированной продукцией). Проект доказал, что государственное медицинское учреждение может говорить с пациентами на языке доверия, юмора и заботы.

Что изменил Доктор Ёжа?

До проекта мы были «правильными», но холодными. Графики прививок, новости, памятки — всё по делу, но без искры. Вовлечённость напоминала состояние пациента под седативными: стабильно, но без эмоций.

Ёжа всё изменил.

Он не просто поднял ER на 50% в лучших постах. Он заставил людей писать: «Выздоравливай, Ёжа!» — когда наш персонаж «заболел». Он сделал так, что фраза «Даже доктор Ёжа оценил...» стала народным мемом, снимающим напряжение. Он вышел из экрана в город — на центральную площадь, к жар-птице, став «своим» для каждого вартовчанина.

А потом случилось главное: коллеги из Белгорода создали своего Иммунёжика. Скорая помощь задумалась о маскоте. Наш опыт начали изучать в федеральных каналах «Госпаблики лучшее» и «Госпаблики здравоохранения».

Результат: Мы не просто добавили персонажа в ленту. Мы создали новый язык общения государства с человеком. Язык, на котором можно говорить о сложном — просто, о важном — с юмором, о медицине — с любовью. И это язык понимают и принимают. Об этом говорят цифры ER, рейтинги ЦУР и, главное, тысячи тёплых комментариев от наших пациентов.