Даты проекта

Описание проекта

Изначально Food.ru создавался как медиаплатформа о еде, однако в апреле 2025 года команда объявила о трансформации: акцент сместился в сторону лайфстайл-сегмента и кулинарии. По мере роста конкуренции в сегменте кулинарных бренд-медиа перед командой проекта стояла задача выделить Food.ru в информационном поле и укрепить имидж эксперта. Мы сделали еще один кулинарный ресурс узнаваемым — через исследования, необычные инфоповоды, креативные активации и мультирубричный контент, который не только вовлекает, но и делает бренд медийным и живым.

Для этого мы встраивались в повестку через разработку исследований к необычным инфоповодам. Например, в 2024 году мы проводили исследование ко Дню жареной картошки и обыграли день рождения гамбургера — проанализировали рецепты бургеров, которые россияне ищут чаще всего. А в 2025-м провели большой опрос среди всех пользователей Food.ru, чтобы исследовать их предпочтениях в приготовлении яиц на завтрак, с помощью 5,5 тыс. россиян выяснили какой город России самый ленивый и ответили на сезонную потребность изданий, проведя аналитическое исследование по популярным рецептам оливье к Новому году. Такие пресс-релизы активно берут Tier-1 СМИ на эксклюзиве. Каждый пресс-релиз вирусится в 15+ федеральных и региональных СМИ.

Также использовались сезонные материалы в СМИ с рецептами, чтобы увеличивать знание о Food.ru как об эксперте в кулинарии. Например, рецепты к новогоднему столу или осенние рецепты блюд, которые можно приготовить на костре.

Параллельно мы усиливали экспертность через контент с амбассадорами бренда. Бренд-шеф Food.ru готовил авторские рецепты и комментарии для редакций: от необычных сезонных блюд до реинтерпретаций классики, например домашнего фруктового желе или нестандартного оливье. Ежемесячно мы выпускаем не менее 10 комментариев на самые разные темы: от тонкостей заточки кухонных ножей до секретов выбора наиболее подходящей вафельницы, повышая знание о Food.ru как об эксперте в кулинарии и смежных темах.

Отдельный фокус — креативные digital- и PR-активации, которые делали бренд эмоционально запоминающимся. Чтобы рассказать о трехлетии Food.ru в медиа, мы посеяли в телеграм-каналах AR-ролик, где «пекли» огромный блинчик с логотипом Food.ru прямо над «Лужниками». Блюдо было выбрано не просто так: рецепт блинов оказался самым популярным у пользователей медиаплатформы в период проведения активности. Также разослали журналистам, блогерам и партнерам бренда букет из шоколадных пельменей. Многие получатели рассказали о пельменном букете в своих соцсетях. 

Весной 2025 года Food.ru начал трансформацию и стал медиаплатформой про жизнь со вкусом и смыслом. Это позволило расширить тематические рубрики и инициировать материалы не только про рецепты, но и про лайфстайл. Так, если в июне 2025 года от лица амбассадоров медиаплатформы была опубликована одна лайфстайл-статья, то уже с августа началось значительное увеличение публикации материалов этой тематики: 5 – в августе, 7 – в октябре, 9 – в ноябре, и 18 – в декабре.

Чтобы отметить четвертый день рождения бренда в новом статусе, мы с командой Food.ru выпустили в соцмедиа видеоролик, в котором оживили новые рубрики: «ЗОЖ и спорт», «Красота и мода», «Путешествия», «Ремонт и интерьер» и, конечно, «Кулинария». Ролик был создан на основе офлайн-активации, в которой каждая из рубрик обрела физическое воплощение. Капибара-путешественник, брокколи-спортсмен, подсвечник, круассан и пружина-модница гуляли по улицам и общались с прохожими.

Цель проекта

Результат проекта