Проблематика

Цивилизованная культура обращения с электричеством базируется на достаточном объеме информации. При отсутствии информации и знаний потребитель потребляет электроэнергию и экономит на этом известными и доступными ему способами. Восполнить пробел в знаниях об электричестве сегодня, как никогда, потребитель может с помощью интернета, однако, социальные сети и иные источники изобилуют сомнительной информацией, особенно на тему «экономии» электричества. Задача энергетиков – поддерживать и реализовывать кампании, направленные на информирование населения и создание общественного резонанса вокруг проблемы хищений электроэнергии.

Хищения электроэнергии

Хищения электрической энергии — это бич региональной энергетики, проблема, решение которой представляется едва ли не утопической задачей. Десятилетиями на это закрывались глаза, отсутствие контроля и сколько-нибудь значимой ответственности за такие деяния и период острого экономического кризиса нивелировали в массовом сознании эту проблему. Обмануть государство и монополиста стало даже неким «робингудством». Незаконные способы энергопотребления укоренялись, становясь привычкой, нормой, образом жизни, при котором энерговоровство не считается преступлением, некоторые категории живут во власти стереотипа «это проблема монополистов, пусть сами ей и занимаются». Как результат, на сегодняшний день проблема лежит уже в ментальной плоскости: кто-то не задумывается об этом как о воровстве вообще, кто-то попросту не собирается ничего менять и уж тем более -  абсолютно не готов отказываться от подобного способа экономии, кто-то считает, что электроэнергия – ресурс общий, и платить за него незачем.

    Нередки ситуации, когда энергетики выезжают по обращениям потребителей на плохое качество электроснабжения в те места, где проблем быть не должно – недавний ремонт и осмотры, достаточная мощность, исправное оборудование.  А потребители, тем не менее, жалуются на низкое напряжение и его скачки, плохую работу бытовой техники и моргающие лампочки. Отправляясь в такие «аномальные энергозоны», специалисты МРСК Юга уже предполагают, что они там обнаружат. Зато их «открытия» способны немало удивить самих жителей и заинтересовать правоохранительные органы. Энерговоры демонстрируют чудеса научной мысли - скрытая проводка, потайная розетка в доме, кабели, ведущие к хозпостройкам в обход электросчетчика, магниты  – вот лишь неполный список ухищрений, которые используют расхитители электроэнергии, чтобы обойти закон.

            При этом, аудитория таких потребителей вовсе не представляет из себя однородную картину. Выделяется несколько категорий недобросовестных потребителей. Лидирующие позиции здесь занимают потребители, которые считают, что «не грех украсть у монополистов во имя восстановления справедливости во вселенной» (так называемое «энергетическое робингудство»). Вторая категория – асоциальные личности, которые воруют «по привычке», «в самом деле, ну, не работать же идти?!» Следующая категория – недобросовестные предприниматели, которые в погоне за выручкой не хотят оплачивать расходы на электроэнергию. Четвертую категорию составляют этнические поселения - цыганские поселки, демонстрирующие пренебрежение цивилизованными формами потребления энергоресурсов. В пятую категорию входят обеспеченные граждане, которые живут по принципу «денег и связей». Наконец, особняком выступают так называемые «равнодушные молчуны», которые не воруют электроэнергию напрямую, а, значит, как бы и не совершают правонарушение, занимая позицию стороннего наблюдателя. Однако именно с их молчаливого согласия, в результате гражданской безответственности и равнодушного попустительства энерговоровство продолжает безнаказанно процветать.

Для энергетических компаний хищения электроэнергии - это не просто экономический ущерб. Воровство электроэнергии в любом виде приводит к значительному недофинансированию распределительного электросетевого комплекса, то есть, ставит под угрозу надежность электроснабжения потребителей.  Колоссальный экономический ущерб, который наносят энерговоры, ведет к тому, что финансовые средства отвлекаются от строительства новых линий, ремонтных работ, работ по улучшению качества услуг, по внедрению новых  клиентских сервисов. А это значит, страдает добросовестный потребитель. Одним из способов компенсации потерь энергетиков является повышение тарифов. И снова расплачиваются те, кто не нарушают закон. Добросовестные потребители расплачиваются и ростом общедомовых расходов в многоквартирных домах (МКД), лишаются новых возможностей, современных сервисов, недополучают качественные услуги. Помимо финансовых затрат, вследствие энерговоровства добропорядочные потребители страдают и от снижения бытового комфорта – перепады напряжения, короткие замыкания, повреждение бытовой техники. Энерговоры не просто украли, они еще и вынуждают добросовестных потребителей расплачиваться за такие «шалости».

Компенсация и штрафы – еще не самая страшная расплата за похищенные киловатты. Кого-то попросту может ударить током, не говоря уже о том, что в половине случаев причиной бытовых пожаров становится замыкание из-за дилетантского вмешательства. Незаконные подключения грозят серьезными травмами и даже смертельным исходом, как для самих воров, так и для непричастных людей.

О масштабах проблемы хищений наиболее наглядно говорят цифры. В 2018 году на юге России энергетики выявили свыше 218 миллионов киловатт-часов неучтенного потребления электроэнергии. Рекордсменом по кражам электроэнергии стала Астраханская область – более 100 миллионов киловатт-часов. Уйти от ответственности в любом случае не удастся. В зависимости от величины ущерба степень ответственности может быть гражданско-правовой, административной и даже уголовной.         

Комплексная PR-кампания ПАО «МРСК Юга» по борьбе с потерями - необходимое дополнение к техническим мероприятиям, переходу на цифровую платформу, внедрению современного программного обеспечения, рейдовым мероприятиям.

Целевые аудитории

Нарушители. Изменить их поведение увещеваниями сложно, поскольку, как правило, воровство электроэнергии – это осознанный выбор. Значит, им необходимо напомнить об ответственности, штрафах, неизбежности наказания.

Социально ответственные, активные граждане. Представители данной аудитории сами по себе ответственны, поэтому им нужно рассказать о проблеме, вовлечь их, и они сами станут помощниками в распространении знаний о цивилизованных способах потребления электроэнергии.

Потребители, которые считают, что проблема хищений их не касается. Учитывая, что представители этой категории руководствуются принципом «пока это меня не касается – это не моя проблема», необходимо сформировать у них понимание того, что воровство электроэнергии – проблема, которая касается каждого и носит частный характер.

Сотрудники энергокомпании. Являясь носителями бренда и будучи более осведомленными о проблеме, сотрудники в соцсетях выступают одновременно и адвокатами бренда с аргументированной позицией, и агентами влияния, и эффективным инструментом распространения информации. Кроме того, вовлеченность и объединение вокруг темы способствуют и формированию нетерпимого отношения к правонарушению со стороны недобросовестных коллег.

Цели и задачи

 - Формирование цивилизованной культуры энергопотребления. Задача энергетиков – посредством системного комплекса PR-мероприятий сломать привычный шаблон мышления, согласно которому энерговоровство безобидно и не считается преступлением; сформировать у потребителей такое мировоззрение, согласно которому уже нет такого места и нет таких обстоятельств, при которых можно воровать, стимулировать общественное неприятие воровства электроэнергии, создать общественный резонанс;

- Привлечение к проблеме хищений внимания добросовестных потребителей, чьи интересы страдают в результате действий нарушителей;

-   Повышение информированности, грамотности для осознанного выбора при принятии решения об отношении к проблеме хищений электроэнергии. 

- Вовлечение сотрудников в информационно-просветительскую работу по распространению знаний о проблеме хищений электроэнергии и поддержке проекта по борьбе с хищениями в социальных сетях для создания общественного резонанса и стимулирования в обществе нетерпимого отношения к воровству электроэнергии.

Коммуникационная стратегия

Информирование;

Просвещение;

Предупреждение;

Взывание к социальной ответственности;

Повышающие стандарты;

Провокация;

Пресечение распространения противоправных знаний.

Тактика, Креативные решения

PR-кампания включала в себя информирующие, просветительские, провокационные и мотивирующие месседжи. Использован весь спектр современных инструментов коммуникации: СМИ, социальные сети, поисковые системы, офф-лайн (массовые городские мероприятия).

Помимо непосредственного прямого информирования о выявленных случаях энерговоровства, нанесенном ущербе, признаках энерговоровства, ответственности, необходимых действиях при выявлении таких фактов, проведена большая работа по анализу поисковой выдачи в интернет-сети и контекстной рекламы.

Так, в рамках кампании по поисковым запросам на тему способов незаконного энергопотребления пользователь попадал на ресурсы проекта (сайт electrovor.ru, тематические страницы в соцсетях, а также раздел корпоративного сайта «Противодействие хищениям электроэнергии»), где рассказывалось о последствиях и ответственности за незаконное потребление электроэнергии. Приоритетное таргетирование такой информации было настроено на районные очаги потерь в филиалах.

SEO-оптимизация корпоративного сайта и ресурсов проекта позволила вытеснить с первых строк региональной выдачи поисковых систем Яндекс и Google сайты, распространявшие информацию о хищении электроэнергии. Пользователи, которые интересовались темой энерговоровства, повторно встречали уже на сторонних ресурсах баннеры с информацией о законных методах экономии, которые являлись переходом на сайт electrovor.ru и раздел «Противодействия хищениям электроэнергии». Аналогично работала реклама и на посетителей сайтов-продавцов магнитов и недобросовестных электриков. По объявлениям из поисковиков на тематические страницы сайта перешло более 14 000 человек.

Для обратной связи от потребителей на корпоративном сайте МРСК Юга и партнерской сети сайтов разработана анонимная форма обращения.

Продвижение информации обеспечивалось посредством уникального тематического видео и текстового контента по четырем основным блокам: Полезные знания, Провокация, Общественное порицание, Эмоциональное вовлечение.

Стратегия продвижения была направлена на получение максимального охвата каждого публикуемого поста, не только за счет рекламы, но и посредством организации обсуждения с участием агентов влияния или лидеров мнений. В результате суммарный охват проекта в социальных сетях за 2018 год составил более 11 млн человек. К концу года наблюдался рост органического охвата аудитории. Несмотря на то, что в рамках кампании не было цели прироста подписчиков в сообществах, в декабре 2018 г. их зафиксировано 1,3 тысячи.

Практические действия

В рамках проекта были реализованы следующие мероприятия:

1. Технические мероприятия и рейды. Взаимодействие с правоохранительными органами (обеспечивается информационное сопровождение: новости о выявленных правонарушениях и внедряемых технологиях борьбы с ними, динамика  в цифрах, инфографика, размещаемые от лица компании на официальном сайте и в социальных сетях);
2. Работа с поисковой выдачей в сети Интернет (вместо искомого оборудования для незаконной экономии пользователь попадает на предупреждения об ответственности, а потом его еще некоторое время «преследуют» рекламные блоки о законных способах экономии электроэнергии); 
3. Создание уникального видео- и текстового контента для социальных сетей, таргетирование (уникальный видео и текстовый контент для социальных сетей нацелен на аудитории с различным отношением к проблеме: просветительские, предупреждающие об опасности и ответственности, повышающие мотивацию и ответственность, провокационные. Приоритет в таргетировании такой информации направлен на так называемые очаги потерь. Для обратной связи от бдительных граждан на корпоративном сайте МРСК Юга и в партнерской сети сайтов разработана анонимная форма обращения. Обращения поступают и по телефону горячей линии, и через сообщения в социальных сетях);
4.  Информационно-просветительские мероприятия, направленные на формирование нового стереотипа о цивилизованной культуре потребления энергоресурсов.
5. Пресечение распространения противоправных знаний (только в 2017 году МРСК Юга добилась блокировки Роскомнадзором 159 сайтов, содержавших информацию о способах хищения электроэнергии и в значительной части случаев занимавшихся реализацией необходимых для этого устройств. Такого рода «жизненным советам» энергетики пытаются противопоставить собственные рекомендации по экономии электроэнергии);
6. Офф-лайн мероприятия (позволяют: посредством доступных, близких и понятных потребителю категорий, не носящих прямого назидательного характера, вовлекать его в проблему, формируя у него лояльность и ответственное отношение к проблеме, а также привлечь волонтеров к распространению знаний. В качестве примеров таких мероприятий в формате прямого интерактива с участием потребителей можно привести следующие:

- городская игра «Мафия: поймай энерговора» и создание волонтерского энергоотряда «За честный киловатт» в рамках регионального фестиваля #ВместеЯрче (Ростов-на-Дону, Волгоград);

- серия бесплатных городских экскурсий «Огни большого города глазами энергетиков» в Ростове-на-Дону, Волгограде, Астрахани, Элисте с посещением исторических мест и объектов энергетики. Программа экскурсий разработана опытными гидами совместно с сотрудниками департамента по связям с общественностью МРСК Юга и включает в себя исторические факты о первых случаях воровства электричества в тесном переплетении с актуальной информацией об энергокомплексе регионов.

Эти инициативы в рамках всероссийского фестиваля #ВместеЯрче отмечены Благодарностью Министерства энергетики РФ.

1. Повышающие стандарты, наиболее показательные примеры, воспитание энергограмотности;
2.  Формирование каналов обратной связи.

Инструменты, с помощью которых реализуется проект:

1. Новости
2. Инфографика
3. Съемки с мест проведения рейдов
4. Уникальный видео- и текстовый контент
5. Полезные знания
6. Провокация (ролики, новости)
7. Общественное порицание
8. Эмоциональное вовлечение (как в рамках городских праздников, так и самостоятельные - тематические интерактивные викторины, арт-объекты, создание волонтерских энергоотрядов #Зачестныйкиловатт, авторская игра с горожанами «Мафия: поймай энерговора»).

Для обратной связи от бдительных граждан на корпоративном сайте МРСК Юга и партнерской сети сайтов разработана анонимная форма обращения «Сообщи о хищениях электроэнергии». Интернет стал основным каналом реализации PR-кампании в соответствии с экосистемой проекта.

Были задействованы социальные сети и специально созданный партнерский сайт посредством распространения и продвижения уникального тематического видео и текстового контента по четырем основным блокам: деструктивное влияние энерговоровства, истории о незадачливых энерговорах, современные методы сокращения электропотребления, об энергокомплексе простым языком. В ленты сообществ также был включен мини-сериал из специально созданных роликов, которые наиболее полно раскрывают основные тезисы PR-кампании. Для усиления эмоционального воздействия ролики были запущены в определенном порядке:

1. Информативный («как распознать, что рядом с Вами энерговор?»)
2. Информативный («5 причин сообщить об энерговоровстве»)
3. Усиливающий («энерговоровство может стать причиной нанесения вреда здоровью»)
4. Усиливающий («как энерговоровство влияет на работу бытовых приборов»)
5. Поучительный («в чем состоит наказание за энерговоровство» - история показана на примере представителя среднего бизнеса как основной категории нарушителей)
6. Провокационный («воровство есть воровство») - ролик, призванный сломать шаблон мышления о воровстве электроэнергии
7. Повышающий стандарты (ролик, призванный сформировать цивилизованную культуру потребления и стимулировать общественное неприятие)
8. Провокационный («не умеешь зарабатывать» – ролик с провокационным посылом, вызывающий нужный резонанс по отношению к энерговорам-бизнесменам).

Стратегия продвижения была направлена на получение максимального охвата каждого публикуемого поста, не только за счет рекламы, но и посредством организации обсуждения с участием агентов влияния или лидеров мнений (сторонние аккаунты).

Результат (бюджет и эффективность)

Результаты реализации комплекса мероприятий проекта, включая техническую, информационно-просветительскую работу и т.д:

1. Снижение случаев незаконного потребления в текущем году в сравнении с 2017 годом (на 39% по итогам 2018г.);

2. Изменение общей тональности в комментариях под тематическими постами в социальных сетях, поддержка технических мероприятий по выносу приборов учета и установке «умных счетчиков».

3. Активное вовлечение сотрудников энергокомпании в реализацию проекта и его поддержку в социальных сетях. И это с учетом того, что изначально, на стадии формирования, проект не планировался как внутрикорпоративный, а сотрудники не рассматривались его движущей силой. Тем не менее, об эффективности проекта говорит то, что проект поддержало 4 % от всего численного состава энергокомпании – порядка 500 сотрудников, которые стали в определенной степени агентами влияния на целевые аудитории в социальных сетях (комментарии, репосты, обсуждения), благодаря чему формируется нужное информационное пространство вокруг проблемы хищений;

4. Увеличение посещаемости корпоративного сайта целевыми аудиториями. По данным отчета о работе рекламных систем Яндекс и Google за 5 мес. (август-декабрь 2018),  по итогам кампании объявления были показаны более 14 000 000 раз, а на страницы сайта перешло более 14 000 человек.

5. Общественный резонанс, созданный при помощи социальных сетей, используется как платформа для формирования общественного мнения и нетерпимости к проблеме хищений, при этом важно, что часть этих данных сформирована именно сотрудниками энергокомпании.

Вконтакте.

Суммарный охват проекта в Вконтакте составил более 3,5 млн человек, поставленный план перевыполнен на 108%. Более чем в три раза вырос показатель органического охвата (людей, увидевших пост в группе).

Одноклассники.

Суммарный охват проекта в Одноклассниках более 6,5 человек, поставленный план перевыполнен на 198%. Такое перевыполнение плана обосновано тем, что данная соц.сеть имеет высокую емкость целевой аудитории для рекламного продвижения кампании. Показатель органического охвата с момента старта проекта вырос в 8 (!) раз за 5 месяцев.

Фейсбук.

Суммарный охват проекта в Фейсбуке более 1 млн человек.

В целом, по результатам реализации проекта суммарный охват в социальных сетях за 2018 год составил более 11 млн человек. К концу года наблюдался неуклонный рост органического охвата аудитории. По итогам кампании можно отметить рост вовлеченности аудитории, изменение тональности в комментариях под тематическими постами в социальных сетях, поддержку технических мероприятий по выносу приборов учета и установке «умных счетчиков».